房地產(chǎn)廣告策劃
房地產(chǎn)廣告策劃1
一、情感元素在房地產(chǎn)開發(fā)策略中的體現(xiàn)
在競爭激烈的今天，要使自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目獨(dú)領(lǐng)，魅力襲人，必須擁有大膽的開創(chuàng)精神。“愛情港灣”的開發(fā)策略中描述到：“一套居住的房子就是一個(gè)家，能擁有一個(gè)幸福快樂的家，是每個(gè)人內(nèi)心深處的真實(shí)向往。 而家的產(chǎn)生是兩個(gè)人經(jīng)歷過愛情而決定攜手相伴的象征，很多人有能力買下一套房子卻不能買下一份永恒的愛情。愛情是世界上最美好的情感，它的到來是無比幸福的精神體驗(yàn)，愛情使人們對(duì)生活充滿信心，對(duì)未來充滿希望。因此，我們將去創(chuàng)建的正是人類愛的巢穴…”。 此開發(fā)策略創(chuàng)新獨(dú)特，有效利用了人們對(duì)“愛情” 這一情感元素，緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，吸引更多的人來關(guān)注“愛情港灣”這塊凈土。正如其影視廣告中的經(jīng)典語句：“親愛的，早點(diǎn)回來，我等你！”這類富于情感化的語言，目的為喚起消費(fèi)者對(duì)家的關(guān)注和向往，借此激發(fā)消費(fèi)者的購買欲求，已達(dá)到銷售的目的。
二、情感元素在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目命名方面的體現(xiàn)
在房地產(chǎn)開發(fā)計(jì)劃中，項(xiàng)目命名是一項(xiàng)極為重要的任務(wù)，好的樓盤項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)配合好的命名，好的命名則應(yīng)當(dāng)做到獨(dú)領(lǐng)，別具一格。如：“水岸麗都”雅致清新；“富豪花園”豪華氣派；“巴黎新城”異國風(fēng)情等，都足以吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，好的樓盤命名也是居住者身份的象征�！皭矍楦蹫场睆V告策劃方案中闡述到：“有了家，才有你受傷后的避難所，疲憊時(shí)的棲息地，才有你�？繍矍橹鄣臏剀案蹫常晕覀冇H切的稱呼它為――愛情港灣！愛情港灣永遠(yuǎn)為你等待，容你�？�，為你加油！愛情港灣讓您永葆愛情之樹常青！”。此樓盤項(xiàng)目命名具備了豐富的情感特征，凝聚著吸引消費(fèi)群體的巨大力量。由此可見，情感元素在現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目命名中的地位尤為重要。
三、情感元素在建設(shè)居住環(huán)境中的體現(xiàn)。
現(xiàn)代多數(shù)消費(fèi)者在選擇居住空間時(shí)，會(huì)反復(fù)考察內(nèi)外環(huán)境，如何做到讓消費(fèi)者放心滿意？開發(fā)商不僅要做到保障房屋建設(shè)施工質(zhì)量嚴(yán)謹(jǐn)；同時(shí)要保障居住環(huán)境設(shè)施完備；更重要是提升社區(qū)的情感文化氛圍，高雅健康的社區(qū)文化最終將形成社區(qū)獨(dú)特的精神面貌，成為開發(fā)商品牌特征的表現(xiàn)。在“愛情港灣”的策劃方案里面提到：“對(duì)于當(dāng)代一些人來說，家的概念已經(jīng)變的沒有最初的吸引力，婚姻危機(jī)日益增多。面對(duì)這些危機(jī)，我們需要思考如何保持家的清新和溫暖？愛情港灣正是本著一種善意的.愿望為住戶詳盡的設(shè)計(jì)建造一個(gè)綜合性大家庭的氛圍，并且提供最熱情和最周到的人性化服務(wù)，一方面希望在這里給幸福的婚姻提供一個(gè)永恒的保溫箱；另一方面為正處在婚姻危機(jī)的人們給予一定的指引和幫助…”。使人們對(duì)本無生命的房屋融入人類的情感和愿望，正是情感元素在廣告策劃中的深刻體現(xiàn)。
四、情感元素在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)。
我們知道，成功的廣告創(chuàng)意策劃既能提升品牌形象、擴(kuò)大知名度，且能為地產(chǎn)商們帶來巨額商業(yè)利潤。在廣告創(chuàng)意中融入情感元素則尤為重要，它可以使廣告創(chuàng)意更加生動(dòng)、更具有吸引力，讓消費(fèi)者在心理上得到滿足，從而導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生，這樣也就達(dá)到了房地產(chǎn)廣告的真正目的。
以下是“愛情港灣”的一則待選的影視廣告創(chuàng)意的腳本，以供參考：
1. 鏡頭一： 傍晚華燈初放，女主人做好晚飯坐在天臺(tái)的搖椅上向社區(qū)口望，一陣微風(fēng)吹來，腦海里回憶起在這里生活的一幕幕場景。廣告語：10年，婚姻成為一種默契；100天，生活成為一種感動(dòng)。
2. 鏡頭二：空中花園效果展示。廣告語：我喜歡空中花園的戶型是因?yàn)樗麗酆梅N植花草。
3. 鏡頭三：水景園林效果展示。廣告語：我喜歡窗外的水景園林是因?yàn)橛兴颐丶业纳碛啊?/p>
4. 鏡頭四：商業(yè)區(qū)效果展示。廣告語：他說見到傍晚的來電，就知道我在小區(qū)配套的愛心超市。
5. 鏡頭五：天河公園效果展示。廣告語：我喜歡陪他在天河公園散步是因?yàn)槟抢秫B語花香。
6. 鏡頭六：休閑區(qū)效果展示。廣告語：今天是我們結(jié)婚10周年紀(jì)念，也是我們?nèi)胱矍楦蹫车?00天紀(jì)念，慶祝地點(diǎn)我們不約而同想到去愛心小屋，幸福的心情在那里等候。
7. 鏡頭七：會(huì)議即將結(jié)束，男主人西服口袋里的手機(jī)震動(dòng)了一下，他低頭看了一眼，便會(huì)心的笑了：“親愛的，早點(diǎn)回來，我等你！”
8. 鏡頭八：企業(yè)形象展示。廣告語：愛情港灣悄悄來到這座城市，拉開愛的序曲，拉近我們的距離。您的愛人正在等你回家!
房地產(chǎn)廣告策劃2
一、房地產(chǎn)營銷策劃的必要性及作用
（一）房地產(chǎn)營銷策劃的必要性
消費(fèi)者成熟了，市場成熟了，發(fā)展商也在成熟�，F(xiàn)在的策劃已進(jìn)入了產(chǎn)品前期定位階段而不是中間過程的項(xiàng)目策劃，即所謂全程策劃。因?yàn)楸姸嗟氖聦?shí)告訴我們，差地段出了明星盤，好地段出了爛尾樓，一個(gè)項(xiàng)目能否成功，在其定位之初就已經(jīng)完成了70%-80%，而銷售管理只是在全程策劃的指引下提高銷售速度，并以良好的服務(wù)樹立項(xiàng)目與企業(yè)形象。同時(shí)，在項(xiàng)目策劃的支持下盡最大可能增加項(xiàng)目的附加值。
盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方式已從單一化趨向全面化，項(xiàng)目策劃服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，項(xiàng)目策劃推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市項(xiàng)目策劃，很多地方仍值得深思。許多項(xiàng)目策劃人、開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目策劃的認(rèn)識(shí)仍較膚淺，對(duì)策劃的內(nèi)涵理解不深，甚至由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使項(xiàng)目策劃走入誤區(qū)。這說明：我國的房地產(chǎn)經(jīng)營還很不成熟，開發(fā)商腦子里的“項(xiàng)目策劃”僅僅是“想辦法銷售”，把項(xiàng)目策劃人才也只是簡單地理解為推銷高手，沒有理解項(xiàng)目策劃的深刻內(nèi)涵，不知道完整項(xiàng)目策劃為何物。
策劃區(qū)別于推銷計(jì)劃，在于策劃更關(guān)注市場需求。它涉及到選什么項(xiàng)目、什么地方、資金籌集、方案確定、設(shè)計(jì)招標(biāo)、施工招標(biāo)、工程監(jiān)理、資金運(yùn)作、項(xiàng)目管理、直至物業(yè)管理等全過程的協(xié)調(diào)處理、統(tǒng)籌規(guī)劃，它涉及到多領(lǐng)域、多學(xué)科，需要多方面專家共同合作策劃。項(xiàng)目策劃的根本目的是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目決策的科學(xué)化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益。
�。ǘ┓康禺a(chǎn)營銷策劃的作用
1.準(zhǔn)確決策。房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)偏差。
2.增強(qiáng)競爭力。房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力，贏得主動(dòng)地位。
3.增強(qiáng)創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。
4.有效整合資源。房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。
二、房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵及特點(diǎn)
�。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵
房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行“整體營銷”、“全程營銷”。因此，房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還包括在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
�。ǘ┓康禺a(chǎn)營銷策劃的特點(diǎn)
1.“以人為本”。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。
2.房地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合。理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括以下三種：①生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。②智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給人們更多的服務(wù)。③投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。
3.策略和手段是營銷策劃的生命。樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿意的。
三、房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容
（一）市場分析
1.市場供給調(diào)查分析。針對(duì)某一時(shí)期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場占有率；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷售情況和空置情況。
2.市場需求調(diào)查分析。首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購買、能購買什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們?cè)谧馐�、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。
�。ǘ╉�(xiàng)目自身分析
項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應(yīng)使用一些方法對(duì)項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過認(rèn)真分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量。
�。ㄈ┠繕�(biāo)市場的確定
不同消費(fèi)者的.需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場也就確定了目標(biāo)客戶群，此時(shí)在對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。
�。ㄋ模╉�(xiàng)目定位
項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度地滿足客戶的需求而對(duì)項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對(duì)性的規(guī)定。
�。ㄎ澹╉�(xiàng)目推廣
1.項(xiàng)目推廣過程。房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)地分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”［8］。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。
2.項(xiàng)目推廣方式。項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過程。從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位�；顒�(dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。
四、房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)及對(duì)策
�。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)
1.只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵。房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。各房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間同一份報(bào)紙的不同版面上對(duì)各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來承擔(dān)。
2.營銷策劃重心在營銷而非策劃。房地產(chǎn)公司只注意對(duì)樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營，而忽視了對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場一樣。中國的手機(jī)生產(chǎn)商購買到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計(jì)、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。
3.策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)。現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，而對(duì)房地產(chǎn)業(yè)沒有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。
4.策劃人過于注重甲方、乙方的概念。就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對(duì)其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效地建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對(duì)于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對(duì)市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富�？墒菂s在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。
5.政府沒有意識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃的重要意義。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。政府沒有對(duì)其進(jìn)行很好地指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識(shí)方面的缺失，政府對(duì)房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個(gè)很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，沒有一個(gè)準(zhǔn)確定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。
6.政府對(duì)于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠重視。在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個(gè)專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間存在的根本區(qū)別。當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是因收入高而來，其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。
�。ǘ┓康禺a(chǎn)營銷策劃問題的對(duì)策
1.擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念。整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施，構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它。
2.政府正確調(diào)控及把握方向。政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對(duì)城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%-20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。
3.房地產(chǎn)商的先進(jìn)開發(fā)理念。房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)該重新洗牌，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。例如，阿爾卡迪亞地產(chǎn)倡導(dǎo)一種生態(tài)、文化、現(xiàn)代、健康的生活方式，這種生活方式的構(gòu)成不僅僅是優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境、舒適合理的居住空間、完美的生活配套和先進(jìn)的現(xiàn)代化設(shè)施，更重要的是阿爾卡迪亞式的自然健康生活理念和溫馨文明的社區(qū)文化交融，這一切旨在為業(yè)主構(gòu)筑融自然的環(huán)境、自然的文化、自然的生活觀念、健康的身心、健康的家庭、健康的人際關(guān)系、健康的成長為一體的和諧社區(qū)生活，讓“自然的園、健康的家”成為主流和經(jīng)典。
4.策劃人的責(zé)任感。作為一個(gè)策劃人的意義，需要每一個(gè)策劃人不斷地思考。思考的過程也是實(shí)踐的過程，雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅(jiān)持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟濫炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗(yàn)、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。
房地產(chǎn)廣告策劃3
一、引言
房地產(chǎn)行業(yè)屬于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場營銷策劃問題。通過科學(xué)有效的營銷策劃，能夠準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞營銷思想，滿足消費(fèi)者的根本需求，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)整體效益。然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前房地產(chǎn)在策劃營銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發(fā)展路徑。
二、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵認(rèn)知
房地產(chǎn)營銷策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售推廣目標(biāo)及效果，結(jié)合房地產(chǎn)實(shí)際狀況，通過優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程即房地產(chǎn)營銷策劃，從實(shí)現(xiàn)階段上來看，其包括前中后三個(gè)階段。而為實(shí)現(xiàn)樓盤營銷效果及效益，則需要在營銷理念上具備全局性特征，推動(dòng)“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經(jīng)營與以人為本屬于其營銷活動(dòng)的基點(diǎn)，而具體方案的選擇與策略應(yīng)用，則決定著營銷策劃的成效。
三、房地產(chǎn)市場營銷策劃中存在的現(xiàn)實(shí)性問題分析
當(dāng)前，房地產(chǎn)市場營銷策劃存在著較多的現(xiàn)實(shí)性問題，具體可以表述為以下幾個(gè)方面：其一，缺乏準(zhǔn)確定位。在開展?fàn)I銷策劃之前，需要對(duì)市場狀況進(jìn)行深入客觀的調(diào)查，對(duì)客戶需求與市場條件等進(jìn)行充分了解，從而為策劃定位提供科學(xué)依據(jù)。然而在多數(shù)營銷策劃活動(dòng)中，多缺乏對(duì)調(diào)查活動(dòng)的關(guān)注，或所推行的市場調(diào)查不夠充分，導(dǎo)致市場分析缺乏可靠性與準(zhǔn)確性，無法保障營銷策劃方案實(shí)施的效果；其二，過于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場營銷策劃中，很多開發(fā)商受市場變化因素、消費(fèi)者心理因素及投資因素等影響，缺乏對(duì)營銷內(nèi)涵的關(guān)注。多會(huì)選用一些廣告來吸引消費(fèi)者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對(duì)企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達(dá)，其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網(wǎng)絡(luò)語言不合理的`應(yīng)用于推廣之中，在營銷方案中沒有將消費(fèi)者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產(chǎn)策劃者多會(huì)選擇“猛烈”廣告攻勢，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴廣告無法實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效益。
四、房地產(chǎn)市場營銷策劃的發(fā)展性路徑思考
（一）準(zhǔn)確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢
在營銷策劃中，為提高定位準(zhǔn)確性則需要以充分的市場調(diào)查為前提�？紤]到房地產(chǎn)商品的特性，消費(fèi)者在購買行為中多不存在沖動(dòng)性購買狀況，其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值及功能更為關(guān)注。為此，開發(fā)商在開發(fā)前期，需要充分做好市場調(diào)查，以建筑行業(yè)發(fā)展實(shí)際與未來經(jīng)濟(jì)預(yù)測為條件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營銷策劃中，需要以消費(fèi)者心理需求為落腳點(diǎn)，在營銷策略上不應(yīng)過于關(guān)注廣告效應(yīng)，還應(yīng)分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會(huì)精英階層為營銷對(duì)象，在營銷策劃時(shí)，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應(yīng)貼合其群體整體特征，以實(shí)現(xiàn)營銷策劃效果。
�。ǘw現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關(guān)注文化營銷
在開展房地產(chǎn)營銷策劃時(shí)，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)作為賣點(diǎn)，并充分分析目標(biāo)群體的整體特征，植入與目標(biāo)群體相符的文化元素，關(guān)注文化營銷以提高營銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點(diǎn)，重點(diǎn)營銷其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢與其他賣點(diǎn)相結(jié)合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應(yīng)用于學(xué)區(qū)房營銷領(lǐng)域。
�。ㄈI銷策劃應(yīng)關(guān)注品牌價(jià)值
在營銷策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值與企業(yè)服務(wù)等內(nèi)涵，也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標(biāo)志。在房地產(chǎn)營銷中，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關(guān)樓盤為立足點(diǎn)，將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤營銷活動(dòng)之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價(jià)值，從而增強(qiáng)營銷策劃的生命力。
（四）關(guān)注營銷策劃人才地培養(yǎng)
在房地產(chǎn)營銷策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營銷策劃人才，不僅可以降低營銷成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營銷策略，挖掘更深層次的市場價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展帶來效益。通過強(qiáng)化營銷策劃人才培養(yǎng)，提高營銷專業(yè)性，定期安排講座或培訓(xùn)，提高營銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機(jī)制，通過相互交流及學(xué)習(xí)，提高營銷策劃的實(shí)際水平，從而為企業(yè)效益實(shí)現(xiàn)提供人才支撐。
五、結(jié)語
在市場競爭的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對(duì)營銷策劃問題的關(guān)注日益增加。當(dāng)前，房地產(chǎn)營銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實(shí)問題，如缺乏準(zhǔn)確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營銷策劃水平，從多個(gè)方面提出了發(fā)展路徑。實(shí)踐證明，企業(yè)只有充分調(diào)查，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品文化價(jià)值與品牌價(jià)值，方可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的營銷策劃，并帶來相應(yīng)的營銷效益。
房地產(chǎn)廣告策劃4
一、房地產(chǎn)市場營銷的涵義
房地產(chǎn)市場營銷作為市場營銷的一個(gè)分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值，與客戶進(jìn)行等價(jià)交換，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個(gè)過程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場這個(gè)大，去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場的當(dāng)前形勢和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時(shí)候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場營銷方案時(shí)，做的營銷方案過時(shí)，缺乏時(shí)效性，未從市場消費(fèi)者的需求情況及其購買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場營銷未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實(shí)現(xiàn)。
(二)目標(biāo)市場的定位不準(zhǔn)確
我國消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體，他們?cè)谑杖�、水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異，因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)什么群體消費(fèi)者，市場定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告，早已形成一定的疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大，在這樣的'形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷顯然是不明智的。
(四)企劃創(chuàng)意不合理
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創(chuàng)新思維，就成了標(biāo)新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合；還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過程中，并沒有將各種因素進(jìn)行綜合考慮，更無法進(jìn)行有機(jī)整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察，增強(qiáng)市場預(yù)測科學(xué)性
市場考察對(duì)于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用，因?yàn)槭袌隹疾鞛闋I銷策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)的始終，這需要深入市場進(jìn)行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測，并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的工作。
(二)明確目標(biāo)市場
房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去求同存異，將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照因素、水平、購買力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。
(三)適宜地進(jìn)行誠信宣傳
房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過程中，一定要堅(jiān)持誠信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告地點(diǎn)上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸�，給客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。
(四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合
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