媒介策劃書（通用5篇）

　　不經(jīng)意間，工作已經(jīng)告一段落，很快就要開(kāi)展新的工作了，當(dāng)然要定好新的目標(biāo)，我們要好好制定今后的工作方法，寫一份策劃書了。相信大家又在為寫策劃書犯愁了吧！以下是小編精心整理的媒介策劃書，歡迎大家借鑒與參考，希望對(duì)大家有所幫助。

　　媒介策劃書 篇1

　�。�1）前言：對(duì)媒體計(jì)劃的基本策略和要素進(jìn)行評(píng)述。

　　（2）背景評(píng)論與情況分析：簡(jiǎn)明扼要地描述產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，概括行銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)，說(shuō)明創(chuàng)意的方向。

　�。�3）媒體目標(biāo)：對(duì)媒體策劃所將達(dá)成的目的或目標(biāo)作明確與可行動(dòng)的宣告。

　　（4）體策略：概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費(fèi)用分配等方面達(dá)成媒體目標(biāo)。

　　（5）策劃說(shuō)明：闡述媒體計(jì)劃的執(zhí)行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由。

　�。�6）確認(rèn)媒體：根據(jù)廣告主的.要求并為其提出客觀建議，確認(rèn)媒體形式并與廣告主達(dá)成一致。

　　廣告公司最重要的職責(zé)是評(píng)估媒體，向客戶推薦媒體，而不是幫助媒體向客戶做推銷

　　媒介購(gòu)買

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是幫助那些想做廣告的商家或企業(yè)，分析、尋找他們想要找到的消費(fèi)群體，然后在媒體上買到某些時(shí)段、版位版面，并利用這些時(shí)段、版位版面把他們的信息最為有效地傳播給廣大的消費(fèi)群體。

　　媒介購(gòu)買，也就是媒介代理機(jī)構(gòu)。廣告代理的本質(zhì)是面向廣告主和廣告媒介之間，向二者提供雙向?qū)�業(yè)化服務(wù)，這是廣告代理公司不同于雙方交易中間人或代理人的主要特點(diǎn)——一般中間人或代理人只要促成甲方、乙方交易就可以收取一定數(shù)額的傭金或者代理費(fèi)；而廣告代理公司不僅要促成甲乙雙方交易，還要為其提供讓雙方滿意的專業(yè)化服務(wù)。

　　一般都是看哪個(gè)客戶在哪個(gè)公司，投過(guò)哪些媒體。偶爾會(huì)總結(jié)一下為什么這個(gè)客戶會(huì)這么投，和他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比一下。

　　媒介策劃書 篇2

　　首先是對(duì)產(chǎn)品的分析，分析產(chǎn)品受眾都經(jīng)常接觸哪一類媒體，然后再進(jìn)行一下項(xiàng)目：

　　一、媒體分析

　　1、媒體性質(zhì)分析

　　2、媒體受眾分析

　　3、媒體傳播效果分析（收視率）

　　4、媒體到達(dá)效果分析（到達(dá)率）

　　5、媒體成本分析（千人成本）

　　二、媒體組合方案

　　1、不同媒體廣告形式

　　2、不同媒體的配合：投放時(shí)間、規(guī)格、頻率、持續(xù)時(shí)間等

　　三、媒體投放預(yù)算

　　廣告制作費(fèi)用

　　各種媒體投放的成本（廣告價(jià)格）

　　基本就是這些內(nèi)容了。

　　媒體策劃是一種獨(dú)特的管理職能，與公關(guān)策劃相似，是當(dāng)代營(yíng)銷整合的重要核心，所不同的是，媒體策劃是幫助一個(gè)組織建立并維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通，是企業(yè)品牌傳播和市場(chǎng)推廣的重要關(guān)鍵之一，憑借廣泛的媒介覆蓋網(wǎng)絡(luò)和對(duì)媒介的'深刻了解，整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視臺(tái)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等各種傳媒資源，用社會(huì)文化運(yùn)作的手法，引導(dǎo)公眾關(guān)注，從而達(dá)到導(dǎo)航輿論，詮釋職能，樹(shù)立良好的產(chǎn)品消費(fèi)文化的目的。[1]工作內(nèi)容

　　1、進(jìn)行溝通：與廣告主進(jìn)行溝通，了解終端產(chǎn)品的特性、特征并確立目標(biāo)人群。

　　2、鎖定區(qū)域：分析目標(biāo)人群的消費(fèi)心理及終端產(chǎn)品的特性確認(rèn)媒體投放區(qū)域，鎖定目標(biāo)。

　　3、媒體評(píng)估：對(duì)媒體形式、周邊環(huán)境、媒體歷年價(jià)格走勢(shì)以及媒體受眾等情況對(duì)媒體進(jìn)行客觀全面評(píng)估。

　　4、媒體整合：廣告要通過(guò)一定的媒體來(lái)傳播廣告信息。廣告媒體不同，其廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果也不同。另外，不同的廣告媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)使用或進(jìn)行不同的組合運(yùn)用，廣告效果也不同。根據(jù)媒體客觀情況、媒體評(píng)估，撰寫媒體整合方案。

　　媒介策劃書 篇3

　　前言：雪糕冰品作為一種零食，他的消費(fèi)群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定的。但小孩的消費(fèi)一般都是由大人決定的，所以這次廣告我們選擇年輕人作為廣告受眾主體，一是因?yàn)槟贻p人比較追求時(shí)尚，喜歡個(gè)性的東西，再就是年輕人一般都會(huì)追求品牌，追求新奇的事物。因此在策劃中我們采取市場(chǎng)集中化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，抓住年親人這一主要消費(fèi)市場(chǎng)，挖掘年親人的購(gòu)買潛力。

　　一、“隨變”冰品市場(chǎng)分析

　　1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　從全國(guó)范圍看，蒙牛的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為伊利和光明企業(yè)的的冷飲事業(yè)，而伊利和蒙牛的二者對(duì)比，伊利的主要優(yōu)劣勢(shì)為：

　　重產(chǎn)品利潤(rùn)，輕產(chǎn)品份額，輕裝前進(jìn)，以產(chǎn)品調(diào)控為手段，追求最大的效益比，人力雄厚，主推產(chǎn)品，銷售理想，市場(chǎng)整體穩(wěn)步前行。

　　劣勢(shì)：產(chǎn)能有限，品種不全，邊緣區(qū)域開(kāi)發(fā)明顯不足，但沒(méi)有形成一條連續(xù)的，貼近市場(chǎng)的銷售戰(zhàn)略。

　　而蒙牛的優(yōu)勢(shì)集中表現(xiàn)為：

　　重市場(chǎng)份額，讓利于市場(chǎng)。推行本土化經(jīng)營(yíng)，講究大手筆，大流通，大市場(chǎng)的運(yùn)作，主導(dǎo)市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)份額，社會(huì)占有優(yōu)勢(shì)明顯，并形成了一套經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作方法，注重企業(yè)文化。

　　劣勢(shì)：限制于產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)銷售掌控能力不足

　　2、銷售渠道分析

　　配送平臺(tái)制：即與區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)規(guī)模較大、絡(luò)較為密集的二批商（也稱之為郵差）結(jié)成聯(lián)盟，廠家提供微型冷庫(kù)和送貨車輛（以人力三輪車為主），并承擔(dān)一部分冷庫(kù)的費(fèi)用和配送人員的工資，條件是加盟配送客戶專營(yíng)廠家產(chǎn)品。同時(shí)廠家為每個(gè)平臺(tái)提供一個(gè)跑單員，并根據(jù)平臺(tái)的冰柜等營(yíng)銷的數(shù)量和季節(jié)的不同提供1～4名冰柜管理員。

　　傳統(tǒng)的狀二級(jí)郵差分銷模式：即廠家直接對(duì)區(qū)域內(nèi)的上百家批發(fā)點(diǎn)送貨，由其分銷到終端的運(yùn)作模式。這種模式成本低廉，風(fēng)險(xiǎn)較小，但缺點(diǎn)是管理間接，價(jià)格難于控制，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)要求較高，新品鋪市依賴性較強(qiáng)，難以控制批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)重心，無(wú)形中給蒙牛的管理提出許多艱難的課題。

　　3、消費(fèi)者分析:

　　冰品的消費(fèi)群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定的。但小孩的消費(fèi)一般都是由大人決定的，所以這次廣告我們選擇年輕人作為廣告受眾主體

　　4、購(gòu)買潛力分析

　　雪糕是人們夏日里喜愛(ài)的冷凍品,無(wú)論是女孩子們還是男孩們都逃不出其誘惑性，但是買哪個(gè)品牌，就是商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，對(duì)于雪糕這類的冷凍品，有些人害怕吃了傷胃或者長(zhǎng)胖，但是年輕人有朝氣，很多消費(fèi)都是帥性而為，很多都是感性的消費(fèi)，所以相比較而言消費(fèi)動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，更有購(gòu)買潛力。

　　5、產(chǎn)品特征分析

　　雪糕是夏季生活中人們非常喜愛(ài)的食品，最基本的特征是解渴，

　　在炎熱的夏天帶給人一絲清涼。同時(shí)蒙牛“隨變”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香濃。是蒙牛集團(tuán)的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證。

　　6、廣告效果分析：除了本身的口感好，好吃外，還有就是借助雪糕名稱“隨變”，可以傳達(dá)出時(shí)尚，個(gè)性，青春有活力的訊息。

　　二、“隨變”雪糕廣告戰(zhàn)略以及廣告重點(diǎn)

　　1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：蒙牛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，高屋建瓴，創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措：“一凈”著眼于衛(wèi)生，用的是“加法”，采取了一項(xiàng)足以載入乳業(yè)發(fā)展史的創(chuàng)舉：建起了第一個(gè)奶車桑拿浴車間。“一凈一稠”。 “一稠”著眼于價(jià)值，用的是“減法”：添加了“閃蒸”工藝，在百分之百原奶的基礎(chǔ)上又剔除掉一定比例的水分，從而使牛奶聞更香飲更濃。

　　質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)化戰(zhàn)略：在牛奶冰品安全管理方面，蒙牛更是強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品等于人品”、“產(chǎn)品質(zhì)量的好壞就是人格品行的好壞”。

　　2、產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略：注重產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)本土化開(kāi)發(fā)

　　3、產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略：除了產(chǎn)品本身的改造，還要給相應(yīng)的心情披上一個(gè)相應(yīng)的包裝，不同的樣式，只是一點(diǎn)小細(xì)節(jié)，或許就能給買隨變冰激凌的人們帶去一分關(guān)懷，把產(chǎn)品理念注入在產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，讓受眾在接受產(chǎn)品理念的同時(shí)接受了這個(gè)品牌。

　　三、廣告訴求

　　廣告訴求“隨變”雪糕作為蒙牛的一個(gè)品牌，其質(zhì)量品質(zhì)是不用懷疑的，他的美味是吸引人的主要原因；

　　借助“隨變”這個(gè)特殊的名字，在廣告中增加其的使用率，一味的強(qiáng)調(diào)可以讓更多的人記住他。同時(shí)，“隨變”還具有一定的時(shí)尚氣息，訴求著其獨(dú)特的個(gè)性，抓住了受眾求新的特點(diǎn)。

　　隨著全球溫室效應(yīng)的逐漸炎熱，雪糕必定會(huì)大面積的上市，要想在同類產(chǎn)品中脫穎而出，必定需要廣告的宣傳。作為推出的第一個(gè)廣告，主要的吸引受眾的注意，讓他們記住他，因此，在廣告中我們利用簡(jiǎn)單的情景故事訴求其名稱的特色，比較容易拍攝，同時(shí)廣告應(yīng)訴求一定的故事情節(jié)，更能吸引受眾觀看。

　　四、“隨變”冰品廣告定位

　　1、廣告對(duì)象定位：蒙�！半S變”雪糕冰品的目標(biāo)是定位在年輕而有活力的'人群，尤其年輕女性，因而在蒙牛冰品品牌內(nèi)涵中加入一些年輕、活力的元素。而新的宣傳定位需要一個(gè)獨(dú)特的溝通載體。如超級(jí)女聲是一檔大眾娛樂(lè)節(jié)目，在觀眾特別是年輕觀眾中收視率和參與度都非常高。大量的市場(chǎng)調(diào)查證實(shí)了超級(jí)女聲的欄目定位非常符合蒙牛酸酸乳的品牌需要。

　　2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告對(duì)比，伊利的品牌名稱及它現(xiàn)在的廣告更注重的是感性，一種心理上的感覺(jué)，蒙牛則是實(shí)實(shí)在在的，觸手可及的，讓你感覺(jué)到它的存在，是理性的感覺(jué)。伊利讓你感受心靈的天然牧場(chǎng)，對(duì)時(shí)尚的追求，在紛繁混亂的都市中尋求一塊凈土，安逸、平和、細(xì)細(xì)的去品味，洋溢著青年男女的都市情懷；蒙牛給人的感覺(jué)是真實(shí)的存在，來(lái)自無(wú)污染的大草原，追求天然綠色食品，踏踏實(shí)實(shí)的走好每一步，為人們奉獻(xiàn)更好的牛奶。

　　3、廣告目的:吸引受眾的注意，,引導(dǎo)生活,讓產(chǎn)品品牌在無(wú)形中貼近受眾，從而樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，挖掘產(chǎn)品潛在購(gòu)買力，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，從而為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

　　五、廣告策略

　　1、廣告生活化策略：根據(jù)隨心所變創(chuàng)作廣告，把生活容入廣告，用廣告改變生活。廣告的創(chuàng)作首先要貼近目標(biāo)受眾的生活，只有貼近生活的東西他們才有興趣去看，廣告才能起到所要實(shí)現(xiàn)的作用。在貼近生活的同時(shí)，還要注意引領(lǐng)生活。

　　2、整合營(yíng)銷策略：與湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲的合作中，蒙牛酸酸乳改變單純冠名的傳統(tǒng)合作方式，而是更深入地形成欄目品牌產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，全方位的整合營(yíng)銷，使超級(jí)女聲和蒙牛酸酸乳緊密連接在一起；

　　3、系列報(bào)紙廣告。選擇都市報(bào)連續(xù)刊播，直接宣傳產(chǎn)品。

　　4、促銷活動(dòng)。

　　5、采用電視廣告、公車廣告、絡(luò)廣告、廣播的方式，同時(shí)贈(zèng)送贈(zèng)品。

　　6、策略建議：

　　企業(yè)品牌和產(chǎn)品共同作用互相扶持。采取企業(yè)力帶動(dòng)產(chǎn)品的方式運(yùn)做。

　　在大中城市展開(kāi)隨變旗艦店活動(dòng)，以推廣隨變冰激凌及蒙牛旗下其它產(chǎn)品為主要目的，并且打造一個(gè)人們休閑的場(chǎng)所。利用隨便的常用性拉近與消費(fèi)者的親密度，

　　給蒙牛旗下再填一類產(chǎn)業(yè)！想休息了，來(lái)隨變坐坐！讓最喜歡光顧冷飲店的孩子和年輕人增加對(duì)產(chǎn)品的熟悉度，、相信隨變旗艦店打造成功，對(duì)隨變冰激凌的打

　　造會(huì)發(fā)揮出雙重甚至多重效應(yīng)的影響力

　　六、廣告預(yù)算及分配

　　1、投放的成本按照千人成本計(jì)算

　　2、媒體廣告費(fèi)用預(yù)測(cè)

　　（1）、報(bào)紙廣告：都市報(bào)，晚報(bào)，晨報(bào)等都是每天發(fā)行最多的報(bào)紙。選擇一個(gè)報(bào)紙連續(xù)刊登一個(gè)星期增加15%的知名度。費(fèi)用控制在10萬(wàn)之內(nèi)。

　�。�2）、電視廣告：先由一個(gè)地區(qū)的區(qū)域廣告打紅以后再推向全國(guó)市場(chǎng)。間段性晚上7：30到8：30之間達(dá)一分鐘至一分半鐘的廣告。前期費(fèi)用控制在30萬(wàn)之內(nèi)。

　�。�3）、公車廣告：費(fèi)用控制在3萬(wàn)之內(nèi)。

　�。�4）、絡(luò)廣告：間段性在黃金時(shí)段放置3個(gè)小時(shí)的廣告就可以。費(fèi)用控制在50萬(wàn)之內(nèi)。

　�。�5）、廣播：這種聽(tīng)覺(jué)廣告費(fèi)用是最少的，費(fèi)用控制在3萬(wàn)之內(nèi)。

　　3、促銷費(fèi)用預(yù)測(cè)

　　（1）、贈(zèng)品費(fèi)用：在服務(wù)節(jié)當(dāng)日,組織活動(dòng),讓品牌給大眾良好的企業(yè)形象,贈(zèng)送印有“蒙牛，好品質(zhì)，綠生活”字樣的手帕,預(yù)計(jì)需要1000萬(wàn)個(gè)贈(zèng)品，每6毛錢一個(gè)預(yù)算控制在100萬(wàn)之內(nèi)。每位當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買本公司保險(xiǎn)服務(wù)的客戶將獲得一把印有“蒙牛，好品質(zhì)，綠生活”字樣的天堂傘，每6元錢一把預(yù)算控制在400萬(wàn)之內(nèi)。

　　（2）、促銷人員費(fèi)用：現(xiàn)在臨時(shí)促銷員的工資是40元一天加提成。只用雙休和大型節(jié)假日做。費(fèi)用控制在5萬(wàn)之內(nèi)。前期費(fèi)用在110萬(wàn)之內(nèi)。

　　媒介策劃書 篇4

　　一、項(xiàng)目背景

　　1、立白

　　廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司是近幾年迅速崛起的大型日化企業(yè)，成立于1994年。經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，目前已擁有10家全資企業(yè)和6家合資企業(yè)，員工2100多人。經(jīng)營(yíng)有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、個(gè)人護(hù)理類、紙類、化妝品類等7大類50多個(gè)品種的系列產(chǎn)品。集團(tuán)公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)民族品牌，通過(guò)先有市場(chǎng)，后有工廠的發(fā)展模式，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)上確立了一定的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立了良好的品牌形象。目前產(chǎn)品暢銷全國(guó)各個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，其中洗衣粉銷售躋身于國(guó)內(nèi)洗衣粉品牌的前列。1996——20xx年公司連續(xù)7年被評(píng)為私營(yíng)企業(yè)納稅先進(jìn)單位，誠(chéng)信納稅人稱號(hào)，為繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。20xx年立白集團(tuán)再次被評(píng)為廣東省優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)，被授予全國(guó)輕工業(yè)系統(tǒng)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)稱號(hào)，立白洗衣粉被認(rèn)定為國(guó)家免檢產(chǎn)品及中國(guó)名牌產(chǎn)品，是全國(guó)同類產(chǎn)品的五個(gè)中國(guó)名牌之一。

　　追求卓越，立白本色。立白人決心永葆基業(yè)長(zhǎng)青，打造百年立白，用優(yōu)異的業(yè)績(jī)，為中國(guó)特色社會(huì)主義做出更大的貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“把美麗還給人間”的社會(huì)承諾。

　　2、“立白洗衣粉”準(zhǔn)備大幅度降價(jià)（虛構(gòu)案例）

　　立白集團(tuán)所有機(jī)構(gòu)的采購(gòu)、運(yùn)輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了資源共享，立白洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時(shí)，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，立白公司決定針對(duì)中國(guó)實(shí)際的洗滌條件和中國(guó)消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，研制開(kāi)發(fā)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。

　　20xx年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，立白集團(tuán)決定推出兩種新款立白洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。

　　3、媒介關(guān)系事關(guān)重大

　　立白集團(tuán)公關(guān)部認(rèn)識(shí)到：日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過(guò)程中一方面會(huì)在客觀上幫助立白集團(tuán)傳播“立白降價(jià)”這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注;但另一方面有可能引發(fā)不利于立白集團(tuán)的輿論報(bào)道，比如“立白洗衣粉降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)”等，而這種社會(huì)輿論一旦形成，可能導(dǎo)致立白集團(tuán)這一重大的市場(chǎng)舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于立白的社會(huì)輿論，關(guān)系到“立白”降價(jià)能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。

　　二、項(xiàng)目調(diào)查

　　1、調(diào)研對(duì)象

　　國(guó)家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)、資深新聞?dòng)浾�、業(yè)內(nèi)人士

　　2、調(diào)研方式

　　訪談、資料收集

　　3、調(diào)研結(jié)論

　　客觀的講，大幅度降價(jià)對(duì)“立白”品牌來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個(gè)層面上總結(jié)出當(dāng)時(shí)“立白”面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

　�。�1）產(chǎn)品層面

　　“立白”降價(jià)本身就是有價(jià)值的.經(jīng)濟(jì)新聞，新聞媒介的參與，對(duì)“立白”的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費(fèi)者。

　�。�2）企業(yè)層面

　　立白集團(tuán)最近斥巨資在番禺區(qū)購(gòu)買了200畝工業(yè)用地，投資2億元建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的生產(chǎn)基地和科研基地。是華南地區(qū)最大的洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)設(shè)備的自動(dòng)化控制水平在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)中具有先進(jìn)水平，部分主要工藝設(shè)備從意大利引進(jìn)。在生產(chǎn)基地建設(shè)中，強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，投資500萬(wàn)元建設(shè)了先進(jìn)的污水處理設(shè)施，確保周圍環(huán)境不受污染。有利于使媒體對(duì)企業(yè)的曝光提高知名度。

　�。�3）外部環(huán)境

　　在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌洗衣粉的價(jià)格較低，“立白”降價(jià)，有可能給媒介造成立白降價(jià)沖擊洗衣粉市場(chǎng)其他區(qū)名牌的不良印象。

　　三、項(xiàng)目策劃

　　1、公關(guān)目標(biāo)

　　為了保證“立白”降價(jià)

　　直接受眾：新聞界

　　間接受眾：社會(huì)公眾

　　2、公關(guān)策略

　�。�1）主動(dòng)迎合

　　在第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)（建議為北京、上海、廣州三地），邀請(qǐng)全國(guó)主要的新聞媒介參加，公布“降價(jià)”消息，盡可能回答記者感興趣的問(wèn)題，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時(shí)以事實(shí)來(lái)消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。

　　精心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。

　�。�2）防患未然

　　針對(duì)不可回避的敏感問(wèn)題提出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生。指定新聞發(fā)言人，保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息。 從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于立白的報(bào)道思路。做好“保衛(wèi)”工作，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)行。

　�。�3）積極協(xié)調(diào)

　　在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對(duì)“立白”舉措的認(rèn)同感。

　　四、項(xiàng)目實(shí)施

　　1、前期準(zhǔn)備

　　2、媒介遴選

　　綜合類媒介（經(jīng)濟(jì)版面、生活版面）、消費(fèi)類媒介、經(jīng)濟(jì)類媒介 廣播電臺(tái)、電視臺(tái)（經(jīng)濟(jì)欄目、生活欄目）

　　3、確定新聞發(fā)言人

　　新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為立白集團(tuán)總裁助理許曉東先生，同時(shí)對(duì)發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：發(fā)布會(huì)的整個(gè)流程，發(fā)布會(huì)的重要細(xì)節(jié)，面對(duì)記者的儀態(tài)、語(yǔ)態(tài)。

　　4、不同角度編寫新聞稿

　　為了引導(dǎo)記者形成有利于“立白”的報(bào)道思路，從以下四個(gè)方面撰寫不同的新聞稿:

　�。�1）新立白閃亮登場(chǎng)

　　（2）立白洗衣粉降價(jià)不降質(zhì)

　�。�3）國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)發(fā)展與潛力

　　同時(shí)，為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片，為電視臺(tái)準(zhǔn)備素材帶。

　　5、操作

　�。�1）媒介協(xié)調(diào)

　　在新聞發(fā)布會(huì)之前，與主要媒介記者進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，使媒介全面了解立白集團(tuán)的初衷，尋求理解和必要的支持。

　　（2）新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。

　�。�3）執(zhí)行期間注意以下問(wèn)題：

　�、偻獾赜浾哂蓪Ｈ私哟�，做到事前及時(shí)溝通，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，使其增強(qiáng)報(bào)道欲望。

　�、谌�地發(fā)布會(huì)分別邀請(qǐng)當(dāng)?shù)丶皣?guó)家工商、消協(xié)部門與會(huì)，增加發(fā)布會(huì)可信度和權(quán)威感。

　　五、項(xiàng)目評(píng)估（預(yù)測(cè)）

　　1、活動(dòng)順利完成

　　以新聞發(fā)布會(huì)為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，媒介反響強(qiáng)烈，形成對(duì)立白集團(tuán)有利的社會(huì)輿論，沒(méi)有出現(xiàn)不利報(bào)道。

　　2、文字媒介報(bào)道具有以下具體特點(diǎn)

　�。�1）沒(méi)有出現(xiàn)有損“立白”品牌形象的負(fù)面報(bào)道。

　�。�2）報(bào)道篇幅大，短時(shí)間內(nèi)形成新聞熱點(diǎn)。新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以“立白”降價(jià)不降質(zhì)為主題的報(bào)道。

　�。�3）轉(zhuǎn)載文章多，說(shuō)明社會(huì)凡響強(qiáng)烈，形成輿論。

　　4、互聯(lián)網(wǎng)

　　至少有10篇以上的文章被登載在報(bào)紙的電子版上，其中包括北京青年報(bào)、北京晨報(bào)、天津的今晚報(bào)、上海的新民晚報(bào)、新聞報(bào)及廣州的南方日?qǐng)?bào)、新快報(bào)等。

　　5、銷量猛增，“立白”降價(jià)成功

　　在立白降價(jià)之后的一個(gè)月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費(fèi)者的信息來(lái)源是有關(guān)的新聞報(bào)道，同時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，“立白”降價(jià)的原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說(shuō)明，圍繞“；立白”降價(jià)事件展開(kāi)的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。

　　媒介策劃書 篇5

　　一、媒介評(píng)估

　　一）關(guān)于運(yùn)動(dòng)類雜志（《全運(yùn)動(dòng)》、《扣籃》、《足球俱樂(lè)部》）的調(diào)查了解

　　1、《全運(yùn)動(dòng)》

　　《全運(yùn)動(dòng)》雜志是體育類雜志里體育運(yùn)動(dòng)涵蓋量最高的半月刊雜志，包括了時(shí)下最流行的體育運(yùn)動(dòng)種類，擁有最廣泛的體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、關(guān)注者，是一本關(guān)注率很高的體育類雜志。

　　該媒體發(fā)行量超過(guò)三百萬(wàn)冊(cè)，并且以每年十萬(wàn)冊(cè)的速度增長(zhǎng)，初步飽和量將達(dá)到400萬(wàn)到450萬(wàn)冊(cè)，覆蓋全國(guó)各大一二三級(jí)城市，可以從中獲得60%至70%的市場(chǎng)關(guān)注率和信息到達(dá)率。

　　主要購(gòu)買對(duì)象為青少年愛(ài)好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購(gòu)買人群基本重合。

　　在讀者群體中市場(chǎng)調(diào)查顯示將有50%以上的人意向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有62%的人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達(dá)90%的人表示愿意繼續(xù)選擇耐克。

　　2、《扣籃》

　　《扣籃》雜志是體育類雜志里籃球運(yùn)動(dòng)最具代表性的月刊雜志，是籃球運(yùn)動(dòng)的權(quán)威雜志，擁有最固定的籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、關(guān)注者，是一本籃球運(yùn)動(dòng)關(guān)注率很高的體育類雜志。

　　該媒體發(fā)行量超過(guò)二百萬(wàn)冊(cè)，并且以每年六萬(wàn)冊(cè)的速度增長(zhǎng)，初步飽和量將達(dá)到400萬(wàn)到500萬(wàn)冊(cè)，覆蓋全國(guó)各大一二三級(jí)城市，可以從中獲得50%至65%的市場(chǎng)關(guān)注率和信息到達(dá)率。

　　主要購(gòu)買對(duì)象為青少年籃球愛(ài)好者，其次為擁有較高收入和較高生活水平、文化水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購(gòu)買人群基本重合。

　　在讀者群體中市場(chǎng)調(diào)查顯示將有50%以上的人意向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有51%的人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達(dá)92%的人表示愿意繼續(xù)選擇耐克。

　　3、《足球俱樂(lè)部》

　　《足球俱樂(lè)部》雜志是足球類雜志里最具權(quán)威的半月刊雜志，擁有最廣泛的足球體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、關(guān)注者，是一本關(guān)注率很高的體育類雜志。

　　該媒體發(fā)行量超過(guò)四百萬(wàn)冊(cè)，并且以每年十萬(wàn)冊(cè)的速度增長(zhǎng)，初步飽和量將達(dá)到700萬(wàn)到800萬(wàn)冊(cè)，覆蓋全國(guó)各大一二三級(jí)城市，可以從中獲得70%至85%的市場(chǎng)關(guān)注率和信息到達(dá)率。

　　主要購(gòu)買對(duì)象為青少年愛(ài)好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購(gòu)買人群基本重合。

　　在讀者群體中市場(chǎng)調(diào)查顯示將有50%以上的人意向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有62%的人已經(jīng)

　　二）媒介分析

　　1、《全運(yùn)動(dòng)》、《扣籃》、《足球俱樂(lè)部》三種雜志的覆蓋領(lǐng)域涉及與體育有關(guān)的主要體育運(yùn)動(dòng)和最受關(guān)注的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，面向人群也是比較擁有購(gòu)買能力和可以理解耐克精神與體育精神的人群，這與耐克意向消費(fèi)者是重合的，與本次平面廣告目標(biāo)市場(chǎng)分布范圍是一致的。

　　2、上述三種雜志在其分屬領(lǐng)域里擁有目前為止最高的領(lǐng)域權(quán)威性，是時(shí)下中國(guó)區(qū)域內(nèi)很多同種類雜志無(wú)法比擬的。

　　3、上述三種雜志的針對(duì)性除《全運(yùn)動(dòng)》外都很高，但是三種雜志的指向?qū)ο笠彩亲蠲黠@的。

　　4、上述三種雜志擁有很高的時(shí)效性，與體育流行資訊和流行體育直接關(guān)聯(lián)，保險(xiǎn)程度要求很高，這也成為消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)。

　　5、本次平面廣告所廣告紙上平性質(zhì)為體育類運(yùn)動(dòng)服飾，其特性為運(yùn)動(dòng)、活力、積極向上、充滿求索和自信。

　　6、上述三種雜志廣告投放費(fèi)用分別為：

　　《全運(yùn)動(dòng)》：

　　《扣籃》：《足球俱樂(lè)部》“

　　二、媒介組合

　　一）目標(biāo)消費(fèi)者

　　1、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸情況

　　廣告媒介最重要面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，因而按照目標(biāo)消費(fèi)者選擇媒介便是理所當(dāng)然的。

　　耐克產(chǎn)品主要面面向的消費(fèi)群體一般以男性顧客為主，女性顧客所占比例相對(duì)較少；年齡集中在15到30歲之間，部分為45歲以上男性；職業(yè)包含各行各業(yè)；居住城市指標(biāo)按照國(guó)家公布數(shù)據(jù)為一二三線城市，即耐克銷售網(wǎng)絡(luò)最低分布布局城市。上述三種體育雜志所擁有的讀者群體與覆蓋范圍基本上與耐克目標(biāo)消費(fèi)者吻合。

　　2、目標(biāo)消費(fèi)者的記憶規(guī)律

　　耐克品牌的目標(biāo)消費(fèi)者記憶規(guī)律呈現(xiàn)出倒V字型規(guī)律，而上述三種雜志的試聽(tīng)關(guān)注率呈現(xiàn)波浪型的關(guān)注規(guī)律，這正是耐克品牌廣告所需要的媒體試聽(tīng)關(guān)注率，耐克品牌的消費(fèi)者遺忘規(guī)律正好可以借助上述三種雜志的關(guān)注率來(lái)彌補(bǔ)。

　　二）產(chǎn)品特性

　　耐克產(chǎn)品包含體育運(yùn)動(dòng)的所有種類，其產(chǎn)品功能相對(duì)較多，但廣告所需文案并不長(zhǎng)，考慮到耐克品牌形象的成功塑造因素，耐克類廣告多數(shù)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為提醒類廣告，不需要全面深入、長(zhǎng)時(shí)間的說(shuō)明，這就成為選擇上述三種體育類雜志作為廣告媒介的主要依據(jù)。

　　三）行銷時(shí)機(jī)即廣告投放時(shí)機(jī)

　　耐克廣告行銷、投放時(shí)機(jī)不受季節(jié)性因素的影響，但是耐克銷售狀況也并不是完全不受季節(jié)影響；耐克銷售現(xiàn)狀更多受到重大體育賽事的影響，諸如美國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽即NBA、世界杯、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和國(guó)際田徑黃金大獎(jiǎng)賽等重大國(guó)際類賽事。

　　賽事舉行時(shí)期

　　四）廣告預(yù)算費(fèi)用

　　廣告活動(dòng)所需要經(jīng)費(fèi)總額

　　本次耐克平面廣告費(fèi)用包括：媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)費(fèi)用、媒體購(gòu)買費(fèi)用、廣告活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用（包含廣告投放后效果評(píng)估費(fèi)用）、廣告?zhèn)蚪稹?/p>

　　1、媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用。

　　本次廣告公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)三家不同出版社出版的體育類雜志，所以用于公關(guān)的費(fèi)用相對(duì)以往有所增加，本次預(yù)算公關(guān)費(fèi)用占總預(yù)算費(fèi)用的9.6%，用于媒體持有者、運(yùn)營(yíng)者與相關(guān)部門負(fù)責(zé)團(tuán)體的.交流與溝通，涉及范圍主要有前期的媒體購(gòu)買意向交流、期間的運(yùn)營(yíng)商談判、后期的磋商與糾正。

　　2、媒體購(gòu)買費(fèi)用。

　　本次媒體購(gòu)買費(fèi)用根據(jù)兩則平面廣告策劃制定為：

　　《全運(yùn)動(dòng)》使用封二與內(nèi)頁(yè)相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（半月刊）合計(jì)14萬(wàn)5千元人民幣，一年期限，總合計(jì)348萬(wàn)人民幣。以下為《全運(yùn)動(dòng)》2010年度廣告價(jià)位報(bào)表。

　　《扣籃》使用封二與內(nèi)頁(yè)相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（月刊）合計(jì)12萬(wàn)千元人民幣，一年期限，總合計(jì)144萬(wàn)人民幣。以下為《扣籃》2010年度廣告價(jià)位報(bào)表。

　　《足球俱樂(lè)部》使用封二與內(nèi)頁(yè)半版相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（半月刊）合計(jì)12萬(wàn)5千元人民幣，一年期限，總合計(jì)300萬(wàn)人民幣。以下為《足球俱樂(lè)部》2010年度廣告價(jià)位報(bào)表。

　　上述廣告媒體購(gòu)買預(yù)算總計(jì)792萬(wàn)人民幣。

　　3、廣告相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用。

　　本次廣告策劃市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用主要設(shè)計(jì)廣告投放方式、廣告受眾調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、廣告表現(xiàn)形式、廣告投放預(yù)期、購(gòu)買調(diào)研公司成果、投放后效果評(píng)估等，合計(jì)預(yù)算為14萬(wàn)元人民幣，其中75%用于購(gòu)買調(diào)研公司成果。

　　4、廣告?zhèn)蚪稹?/p>

　　本次廣告?zhèn)蚪鸶鶕?jù)廣告策劃總體預(yù)算883.376萬(wàn)元的15%標(biāo)準(zhǔn)為132.5064萬(wàn)元人民幣。5總預(yù)算○媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)費(fèi)用77.376萬(wàn)元人民媒體購(gòu)買費(fèi)用792萬(wàn)元人民幣。

　　廣告活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用（包含廣告投放后效果評(píng)估費(fèi)用）14萬(wàn)元人民廣告?zhèn)蚪?32.5064萬(wàn)元人民幣。

　　本次廣告費(fèi)用總預(yù)算額為1015.8824萬(wàn)元人民幣。

　　三、媒介排期

　　本次廣告投放活動(dòng)的媒體排期計(jì)劃分別運(yùn)用持續(xù)、交叉、集中三種排期方法相結(jié)合的方式進(jìn)行廣告投放活動(dòng)。

　　1、在整個(gè)投放過(guò)程中自始至終都均勻地安排廣告于三種雜志的每一期的固定版面上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買比較頻繁。

　　2、考慮到持續(xù)投放將造成排期上的一成不變，試媒介投入狀況不能很好的與銷售情況相結(jié)合，決定輔助實(shí)施交叉排期方式，即利用三種媒介發(fā)布同一系列廣告。

　　3、為彌補(bǔ)廣告因投放時(shí)機(jī)的錯(cuò)誤選擇，特此添加集中排期，即在大型體育項(xiàng)目比賽期間不間斷投放，諸如美國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）、世界田徑黃金大獎(jiǎng)賽等。

　　四、媒介購(gòu)買

　　購(gòu)買形式：直接購(gòu)買。直接購(gòu)買非常有效，并且比廣告代理商來(lái)購(gòu)買更加便宜，本次購(gòu)買將由此次廣告投放活動(dòng)相關(guān)部門負(fù)責(zé)，不增加額外費(fèi)用。

　　五、廣告媒介發(fā)布效果評(píng)估

　　一）廣告本身設(shè)計(jì)

　　標(biāo)題圖片文字內(nèi)容版面安排制作質(zhì)量

　　二）投放效果影響因素

　　觀念性測(cè)定

　　消費(fèi)者心理需求切合率主題表達(dá)

　　傳播媒介：雜志的選擇和版面的選擇時(shí)間安排：時(shí)機(jī)是否適當(dāng)、次數(shù)是否適宜預(yù)算檢驗(yàn)

　　三）效果測(cè)定的具體問(wèn)題

　　廣告表現(xiàn)方法廣告媒體基本情況廣告作品要素

　　廣告不同刊載位置的相對(duì)價(jià)值廣告的重復(fù)性

　　同類廣告媒體易讀性比較

　　耐克品牌極限運(yùn)動(dòng)系列廣告具體設(shè)計(jì)作品展示

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