廣告策劃書

　　時光在流逝，從不來停歇，一段時間的工作已經(jīng)告一段落，我們又將迎來新的工作內(nèi)容，有新的工作目標(biāo)，為此需要好好地進(jìn)行策劃，寫一份策劃書了。寫策劃書需要注意哪些問題呢？以下是小編精心整理的廣告策劃書，希望對大家有所幫助。

廣告策劃書1

　　一·前言

　　簡要說明制定本策劃書的緣由，企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或者面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題。或者簡提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前，能有個概括的了解。

　　二·市場分析

　　市場分析主要包括三個方面有內(nèi)容

　　1、背景資料：與被策劃企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的市場情況。

　　2、目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號；這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何？

　　3、同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。

　　三·產(chǎn)品分析

　　被策劃產(chǎn)品的那些優(yōu)越性及其不利因素

　　1.產(chǎn)品的特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；

　　2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行比較。

　　四·銷售分析

　　銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹的了解同類產(chǎn)品的銷售情況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售分析有下列內(nèi)容：

　　1、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；

　　2、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；

　　3、優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重要地區(qū)。

　　五·企業(yè)目標(biāo)

　　企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。

　　短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)�？梢哉f明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的，六企業(yè)市場戰(zhàn)略為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在總市場戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：

　　1、戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以感情訴求為主；

　　2、產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量、低價格，國際流行的產(chǎn)品；柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷。

　　3、銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，經(jīng)及生活方式和消費方式等；

　　4、包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播、設(shè)計重點文字、標(biāo)志、色彩等。

　　六·零售點戰(zhàn)略

　　零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴(kuò)大宣傳影響。

　　七·阻礙分析

　　根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

　　八·廣告戰(zhàn)略

　　1、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強(qiáng)弱等。

　　2、廣告目標(biāo)。依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

　　3、廣告對象，依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

　　4、廣告創(chuàng)意。確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

　　5、廣告創(chuàng)作策略。既向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、ＰＯＰ等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。九公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公關(guān)的關(guān)系，增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達(dá)到上述目的。

　　九·媒介戰(zhàn)略

　　根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來表達(dá)到廣告對象

　　1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；

　　2、媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，分重點與非重點地區(qū)，

　　3、媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；

　　4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機(jī)最好；報刊選擇什么日期、版面等；

　　5、媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費用進(jìn)行預(yù)算。

　　十·廣告預(yù)算分配

　　必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入

　　1、調(diào)研、策劃費；

　　2、廣告制作費；

　　3、媒介使用費；

　　4、促銷費、管理費；

　　5、機(jī)動費等。

　　十一·廣告統(tǒng)一設(shè)計

　　根據(jù)上述各項綜上所述綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。

　　十二·廣告效果預(yù)測

　　預(yù)計廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法。

廣告策劃書2

　　一，前言

　　中國已經(jīng)加入了WTO，使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強(qiáng)。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據(jù)重要的市場地位。20xx年中國巧克力月產(chǎn)能力超過10萬噸，但實際生產(chǎn)量不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個市場。

　　二，市場分析

　　1、銷售額分析

　　1999年監(jiān)測零售店巧克力銷售額為9900。58萬元，占30種商品銷售額的2。69%占全部商品零售的0。94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0。16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0。13%。

　　2、巧克力品牌的分析

　　監(jiān)測范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個，比1998年減少了12。8%，平均單個品牌銷售額為58。8萬元，平均值以上的品牌有12個，占11。01%，平均值以下的品牌有97個，占88。99%。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個，與1998年相同。其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13。7%，占500領(lǐng)先品牌的2。76%，比各品種平均值低0。57%。其中排位較高的是德芙（第13位）在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

　　（1）市場背景

　　國產(chǎn)品牌在上海市場并不多見。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5%的認(rèn)為國產(chǎn)巧克力好吃。國產(chǎn)巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐，梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌。

　　（2）產(chǎn)品分析

　　1、種類

　　A、黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%

　　B、牛奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)

　　C、白巧克力，不含可可粉的巧克力

　　D、夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

　　2命名

　　以較容易記的詞來命名

　�。�3）包裝

　　采用中國物色的設(shè)計

　�。�4）顏色

　　以紅色為主，白色為襯

　�。�5）品味

　　既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國人所喜歡的細(xì)膩柔和，鮮醇幼滑的特點。

　�。�6）容量

　　100克排塊

　　（7）價格

　　1、零售定價12。8元

　　2、零售進(jìn)價10元

　　3、中盤進(jìn)價8元

　　4、廠價3元

　　三，競爭對手分析

　　1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙，吉百利，金莎，金帝，M8M，申豐，奇巧，好時，大昌兒童，雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

　　1999年十大品牌中，排序上升的有3個，升幅最大的是雀巢；排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55。67%。

　　四，廣告目標(biāo)

　　提高產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國市場，要加入500領(lǐng)先品牌。

　　五，廣告對象

　　1、10～15歲，特征；消費行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想，意識上尚未形成模式和概念。

　　2、正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節(jié)的到來，他們會是購買的主要群體。

　　六，廣告地區(qū)

　　先在廣西，廣東兩省開始打入市場

　　七，廣告創(chuàng)意

　　1、奇遇篇

　　兩個旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正把最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個食人族正圍著幾個冒險者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來，感到奇怪，就打開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想到底是什么呢他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，冒險者們從驚訝中反應(yīng)過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。

　　廣告語：好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉，清爽巧克力

　　2、偶然篇

　　在一個荒島上，一個落魄此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無奈已經(jīng)有好久了，都沒有看到一艘船經(jīng)過，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個饑餓交加的時刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來是一箱的清爽（什么枕頭好）巧克力。"苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。"

　　八，廣告實施階段：

　　20xx年1月——10月

　　九，廣告媒體策略

　　主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

　　電視廣告排在黃金時段播出

　　十，廣告預(yù)算

　　電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬元人民幣

　　十一，廣告效果預(yù)測

　　廣告推出后將有50%的消費者認(rèn)識本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買。

　　名稱：清爽巧克力

　　企劃單位：另類廣告公司

　　策劃人：黃迎

　　撰稿人：黃迎

　　完成日期：20xx年12月29日

廣告策劃書3

　　一、前言

　　科技日新月異地發(fā)展，手機(jī)已成為科技快速發(fā)展的代表杰作。手機(jī)對于廣大人們來說可是“生命之水”。人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)等都離不開手機(jī)，已成為人們?nèi)粘Ｉ�活不可缺少的一部分�，F(xiàn)今的手機(jī)除了溝通交流外，手機(jī)更多的被應(yīng)用于娛樂，如購物、游戲、上網(wǎng)、聽歌、拍照等。人們的需求不斷的增加，手機(jī)的功能也相應(yīng)地增多，各種品牌、各種款式、各種功能的手機(jī)在市場上風(fēng)云變幻。伴隨著多功能手機(jī)的市場推廣，多功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們對生活質(zhì)量的追求，智能手機(jī)應(yīng)運而生。手機(jī)市場已經(jīng)從前幾年的諾基亞獨占鰲頭到如今Iphone智能手機(jī)的異軍突起。隨著智能手機(jī)的需求增長速度的不斷攀升，智能手機(jī)在市場上呈現(xiàn)繁榮狀態(tài)。功能更加強(qiáng)大，設(shè)計更為人性化的智能手機(jī)成為新一代的手機(jī)新寵，才能發(fā)滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求，智能小米手機(jī)成為人們時尚生活的不二之選。小米公司推出的新產(chǎn)品小米2S手機(jī)迎合這一潮流趨勢，采用全新技術(shù)，更有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　本策劃案主要側(cè)重于小米2s手機(jī)推廣上市，主要強(qiáng)調(diào)宣傳相較于其他智能手機(jī)小米手機(jī)2S獨具的優(yōu)勢，從而突出小米2S手機(jī)的與眾不同。

　　二、產(chǎn)品市場分析

　�。ㄒ唬┦謾C(jī)行業(yè)目前的市場規(guī)模

　　中國消費者有一個消費特性—“追求物美價廉”，但在我國擁有全球手機(jī)近1/3產(chǎn)量和約1/5的銷售市場動輒幾千元的高端國際品牌如iphone，千余元的智能手機(jī)功能卻勉強(qiáng)智能，所以一款高端配置，價格千余元性價比極高的手機(jī)將會占有中國普通智能手機(jī)消費市場大部分份額。

　　目前，國內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模不斷擴(kuò)大，蘋果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、諾基亞等非蘋果陣營更是緊咬不放、頻頻出擊，全球智能終端市場充滿變數(shù)。在這樣的背景下，國產(chǎn)手機(jī)廠商只能在繼續(xù)走平價親民路線的基礎(chǔ)上積極把握住機(jī)會深掘尚存巨大潛力的國內(nèi)智能手機(jī)市場。

　�。ǘ�）產(chǎn)品特性分析

　　小米2S手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）專門打造一款高品質(zhì)智能手機(jī)。手機(jī)ID設(shè)計全部由小米團(tuán)隊完成，該團(tuán)隊包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。小米2S手機(jī)是一款由小米科技研發(fā)、由英華達(dá)代工制造的MIUI平臺智能手機(jī)。

　　20xx年4月9日，米粉節(jié)上，小米2S手機(jī)采用全球最頂尖的移動終端技術(shù)與元器件，搭載高通驍龍600四核1、7G正式發(fā)布，并在其官wang進(jìn)行銷售，售價1999元。以下是其具體參數(shù)：

　　2、圖形性能堪比XBOX游戲機(jī)Adreno320圖形處理芯片采用Adreno320圖形處理器，每秒渲染2億個三角形、填充32億個像素點。輕松運行最新大型3D游戲、流暢播放1080p高清視頻，堪比專業(yè)游戲機(jī)與高清播放器！

　　（三）競爭者分析

　　20xx年是智能手機(jī)騰飛的時代。手機(jī)市場的構(gòu)成整體品牌諾基亞、三星、索尼愛立信用戶依然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托羅拉位居第四，國產(chǎn)手機(jī)品牌多處第三陣營，可見國產(chǎn)智能手機(jī)競爭激烈。

　　三、產(chǎn)品SWOT分析

　　競爭壓力大(競爭者多而強(qiáng))

　　市場增長緩慢

　　手機(jī)技術(shù)革新要求快

　　核心技術(shù)掌握不夠

　　通貨膨脹嚴(yán)重

　　市場大,消費力強(qiáng)

　　消費者需求大

　　國家法律對手機(jī)市場的完善，為手機(jī)事業(yè)的發(fā)展提供了法律保障

　　3G寬帶的顯著提升

　　性價比高，渠道統(tǒng)一化

　　產(chǎn)品功能獨特，技術(shù)系統(tǒng)創(chuàng)新性強(qiáng)

　　管理技術(shù)團(tuán)隊強(qiáng)大

　　銷售方法新穎

　　融資資源渠道大

　　廣告宣傳好，品牌知名度較高

　　銷售網(wǎng)絡(luò)瓶頸大

　　顧客忠誠度低，市場發(fā)展不夠成熟。

　　售后服務(wù)體系不完善

　　總體來說，小米2S在市場上是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

　　四、目標(biāo)人群分析及定位

　　小米2S是一款新上市的國產(chǎn)高科技智能手機(jī)。目標(biāo)人群主要定位在各類年輕愛玩手機(jī)人群尤以學(xué)生和白領(lǐng)這類人群為主。

　　小米2S的功能強(qiáng)大、性價比高、價格定位低的特性大大的迎合這類人群追求生活、時尚、自由的消費心理，他們消費心理欲望強(qiáng)，在加上小米2S的定價符合其消費水平，小米2S將會是他們生活時尚品的最佳之選。

　　五、針對產(chǎn)品性質(zhì)和客戶特點進(jìn)行廣告策劃：

　�。ㄒ唬�廣告主題：個性吸引百分百

　�。ǘ�）廣告構(gòu)思：

　　鎖定小米2S的強(qiáng)大娛樂性，充分利用小米手機(jī)的標(biāo)識。拼湊成由人們熟悉的智能手機(jī)所有的游戲的小米品牌標(biāo)識、日常生活中的照片組成的小米品牌標(biāo)識、小米2S款式所組成的小米品牌標(biāo)識這三個“小米”圖案，最后平拼湊成一個笑臉。

　　這個構(gòu)思主要展示小米手機(jī)的娛樂性、生活性帶給人們生活的歡樂。

　　2．七彩生活，有它。

　　根據(jù)小米2S是按照“時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)保”七種不同的風(fēng)格量身打造的多款顏色的手機(jī)為出發(fā)點，聯(lián)想到人生的七彩色—紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫。

　　這個構(gòu)思主要展示人們有權(quán)利追求屬于自己的生活，手機(jī)的選擇就是你的生活映照。

　　3、小米2S就是快，玩手機(jī)更Young

　　這一構(gòu)思主要表明小米2S3G時代的應(yīng)用，無論是娛樂還是生活都可分秒必達(dá)，以此來展示小米2S的強(qiáng)大的3G智能速度。

　�。ㄈ�）廣告文本

　　手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ�活的必需品。�?dāng)你萬千思念時，小米2S高速運行PPI視網(wǎng)膜屏讓你分秒見到遠(yuǎn)方的她或他；當(dāng)你疲憊不堪時，小米2S打開溫暖的懷抱讓你聆聽高品質(zhì)的音樂；當(dāng)你旅行時，小米2SHDR實時錄像為你永存一份記憶。

　　小米2S的娛樂性、生活性給我們帶來的是生活的歡樂，是我們中國的笑意。

　　小米2S始終讓你笑開懷。

　　2、七彩生活，有它。

　　多姿多彩的生活，是我們?nèi)松�的追求，人生的目�?biāo)。每個人都是不同體，人生的七彩色無異于紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫，每個人都有權(quán)利追求屬于自己的生活色彩，手機(jī)是我們生活的必備品，手機(jī)的選擇映照著我們生活的質(zhì)量。

　　小米2S，它“時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)保”七種不同的人生選擇，是我們自我選擇七彩人生的通路。

　　3、小米2S就是快，玩手機(jī)更Young

　　我們追求生活的質(zhì)量，我們享受年輕態(tài)的生活，小米2S就是快，玩手機(jī)讓我們更Young。

　�。ㄋ模�廣告畫面描述

　　每一個廣告底部都有固定的文字：小米手機(jī)不限量購買瘋狂促銷15天。

　　內(nèi)容：小米手機(jī)官wang具體地址和小米2S機(jī)體展示。

　　廣告一

　　三個小米標(biāo)識圖案占絕大部分，笑臉擺放在右下角頂部寫廣告語“小米2S始終讓你笑開懷”。

　　附上三個新聞副標(biāo)題：笑臉中國、專業(yè)級硬件HDR實時錄像、圖形性能堪比XBOX游戲機(jī)再加上相應(yīng)的標(biāo)題解說詞。

　　廣告二

　　一個妙齡少女帶著天使的翅膀表現(xiàn)出對生活的喜悅之情，她旁邊是其中顏色的小米2S果粉機(jī)并配備其中不同的設(shè)計風(fēng)格-“時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)�！�，還用“快樂生活每一天、我的HＡＰＰＹ、七彩生活”等文字來渲染廣告語（七彩生活 有它）

　　報紙中部寫文案說明字句

　　廣告三

　　各種功能強(qiáng)大的小米２Ｓ運行速度如滑過拉鏈般的觸感及靈動讓你感受小米手機(jī)的運行速度之快。

　　報紙中部寫文案說明字句。

　�。ㄎ澹�廣告預(yù)期效果

　　1、媒體選擇：中國《手機(jī)話報》

　　2、費用預(yù)算：

　　設(shè)計費用500

　　創(chuàng)意文案500

　　報紙刊登4000

　　自銷費用由小米公司承擔(dān)

　　3、頻率分配

　　報紙每天投放，整個廣告宣傳為15天。

　　4、從廣告進(jìn)入市場后對小米官wang實施統(tǒng)計監(jiān)察，主要觀察小米官wang的瀏覽次數(shù)和小米2S手機(jī)的購買人數(shù)來評估廣告的效果，看廣告對人們現(xiàn)實生活的引導(dǎo)作用，用實際情況來調(diào)整廣告策略，以期達(dá)到更好的廣告效果。

廣告策劃書4

　　隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲品也被深深打上了時代的烙印。因為涼茶有益自己的身心，所以成為了很多人生活中不可缺少的飲品組成部分。提起涼茶，很多人立刻就會想到“王老吉”這個品牌，然而隨著“王老吉”歸誰的戰(zhàn)斗結(jié)束了，鴻道集團(tuán)下面的“加多寶”品牌的紅罐涼茶剝?nèi)チ恕巴趵霞�”的品牌名，他的道路將怎樣呢�?/p>

　　市場分析：

　　1、加多寶的優(yōu)勢與劣勢：

　　優(yōu)勢：加多寶現(xiàn)階段的優(yōu)勢是通過長期的市場培植形成的廣泛而深厚的營銷渠道

　　劣勢：長期作為口碑的品牌“王老吉”的回歸娘家，使得品牌的重新塑造被提上了

　　2．加多寶的機(jī)遇與威脅：

　　機(jī)遇：仍然搶眼的廣告宣傳和銷售渠道是加多寶繼續(xù)發(fā)展的機(jī)遇

　　威脅：廣藥在廣告和渠道方面開始根據(jù)加多寶制造機(jī)會，產(chǎn)生了巨大威脅

　　產(chǎn)品分析：

　　涼茶是嶺南地區(qū)傳統(tǒng)的茶飲料，有著清熱去火的特殊功效。加多寶在傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)上用現(xiàn)代工藝做了改進(jìn)，口味符合大眾的需求，有較好的市場潛力。在市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，加多寶的口味認(rèn)可度比現(xiàn)在的廣藥旗下的王老吉品牌的涼茶的認(rèn)可度要高出一截。

　　企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)：

　　“誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”－公司正是堅守著這樣的經(jīng)營理念，勵精圖治才換來今天的驕人業(yè)績，加多寶的企業(yè)文化中堅持自強(qiáng)不息，從王老吉品牌時代到現(xiàn)在的紅罐涼茶加多寶，加多寶做出了驕人的業(yè)績。

　　企業(yè)市場戰(zhàn)略：

　　面對區(qū)域的競爭和消費者挑剔的選擇，好酒也怕巷子深，引進(jìn)適合于區(qū)域的市場策略觀念對方能自身發(fā)展壯大，于市場競爭中立于不敗之地。

　　當(dāng)今，市場競爭已從全國一盤棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭，在區(qū)域消費進(jìn)入高級化和個性化的階段，消費者對商品的選擇性更強(qiáng)，要求更高，因此企業(yè)必須確認(rèn)其區(qū)域的特點，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來指導(dǎo)和制定企業(yè)營銷策略。

　　加多寶最初經(jīng)營涼茶的理念：全國都有“上火”的概念，就用防上火的飲料的旗幟將涼茶打入非兩廣的市場，然后再全國各地設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場

　　加多寶的渠道設(shè)計，是經(jīng)過周密考察與計劃的，其目的主要有三點：一是降低運輸費用，從而降低銷售成本；二是市場價格合理化，更好吸引消費者，搶占市場；三是市場細(xì)分化，更好服務(wù)消費者。從消費條件來看，消費條件也很好，有其巨大優(yōu)勢: 一是消費群巨大。二是政策優(yōu)惠，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好。三是競品薄弱。四是人才濟(jì)濟(jì)。

　　營銷策略之二：適應(yīng)市場，策略特征階段化

　　營銷策略之三：進(jìn)一步完善營銷策略，以實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營為目的，調(diào)整產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)。

　　公關(guān)戰(zhàn)略：加多寶就“王老吉”爭奪戰(zhàn)積極奔走，和廣藥集團(tuán)積極打官司應(yīng)對，并且利用新聞發(fā)言制度開始公關(guān)巡回，并在公共事業(yè)和電視臺用展示的方式做廣告積極挽回消極影響，公關(guān)上積極的態(tài)度，贏 得了新的贊譽(yù)

　　廣告戰(zhàn)略：

　　加多寶的廣告戰(zhàn)略中體現(xiàn)了他對于顧客的信任，和對顧客關(guān)系的重要性，他的廣告是“提示性”廣告，提示大家，繼續(xù)用自己的涼茶產(chǎn)品來解決“上火”的問題，在情感訴求上也贏得了同情和尊重

　　媒介戰(zhàn)略、廣告預(yù)算及分配：

　�。ㄒ唬�廣告預(yù)算的時間：

　　20xx年1月20日；

　�。ǘ�）媒介的選擇：

　　1． 電視廣告：中央六套直播周末 巔峰時刻等欄目前20秒、中央六套欄目前15秒；

　　2． 網(wǎng)絡(luò)廣告：騰訊通欄廣告二級資源、新浪體育通欄；

　　3． 廣播廣告：上海東方廣播電臺新聞臺FM90.9整點報時廣告10秒；

　　上海東廣電臺第一財經(jīng)整點報時；

　　4． 戶外廣告：南京德高地鐵一號線4封/6封燈箱；

　　南京德高地鐵二號線4封/6封燈箱、海報；

　　5． 報紙廣告：揚(yáng)子晚報南京版A3疊半通欄彩色；

　　南京晨報A4，1/4通欄；

　　6． 雜志廣告：讀者-鄉(xiāng)土人文版中插四；

　　特別關(guān)注雜志封面內(nèi)頁

　�。ㄈ�）媒介預(yù)算分配：

　　1． 電視廣告：52萬

　　2． 網(wǎng)絡(luò)廣告：28萬

　　3． 廣播廣告：3萬

　　4． 戶外廣告：10萬

　　5． 報紙廣告：7萬

　　6． 雜志廣告：9萬

　　廣告統(tǒng)一設(shè)計：

　　1．電視廣告：

　　廣告語. 全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶。

　　還是原來的配方，還是原來的味道

　　廣告畫面：幾個年輕人在喝加多寶之后發(fā)出舒心的贊嘆，神清氣爽

　　字幕、畫外音：怕上火喝加多寶

　　2.網(wǎng)絡(luò)廣告：

　　在體育視頻前插播廣告：“怕上火，喝加多寶�！�

　　3.廣播廣告：

　　在某音樂廣播臺的DJ前加播音“由中國紅罐涼茶加多寶贊助播出”。

　　4.戶外廣告：

　　在奧體中心的運動場館的演唱會前的巨幅海報下面植入冠名式樣廣告“正宗涼茶，中國好聲音”的廣告語。

　　5.報紙廣告：

　　在餐桌旁，幸福的三口之家圍著火鍋的餐桌，一罐涼茶擺在他們的醬碗面前，文字：冬季火鍋，怕上火喝加多寶。

　　6.雜志廣告：

　　占用1/4的版面，使用彩板，圖片上有一罐從藍(lán)色清泉中出現(xiàn)的加多寶，下面身著夏日服飾的男女在驚叫，旁邊的金黃色字上面寫著“怕上火，喝加多寶”。在最后一行也要附著“正宗好涼茶，好聲音指定贊助品牌”的'小字標(biāo)示。

廣告策劃書5

　　路上咖啡店位于竹溪大道和青山路交匯處，為了進(jìn)一步開發(fā)其市場潛力，提高其美譽(yù)度和知名度，我們零點策劃小組為路上咖啡店做了一次營銷策劃方案。

　　一、市場背景：

　　1、南寧作為省會城市，具有特殊的市場地位。

　　2、是廣西壯族政治經(jīng)濟(jì)文化中心，有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)。

　　3、市內(nèi)有眾多的知名企業(yè)，形成了一定規(guī)模的白領(lǐng)消費群體。

　　4、南寧咖啡市場開拓較晚，人們對于咖啡的概念比較模糊，消費習(xí)慣不凸顯。

　　5、當(dāng)前的南寧咖啡經(jīng)營已形成了一定規(guī)模，在南寧市區(qū)知名度、美譽(yù)度較高的領(lǐng)先品牌名典咖啡連鎖店、上島咖啡連鎖店、老樹連鎖店等，估計能占南寧較大一部分市場份額。

　　6、隨經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)一步發(fā)展，咖啡消費作為一種新的休閑娛樂形式，有廣闊的市場前景。

　　二、路上咖啡當(dāng)前問題分析：

　　通過前期初步市場調(diào)查，我們概括歸納出如下問題。

　�。ㄒ唬┦袌鲋�名度不高

　　1、地理位置：偏離市區(qū)較遠(yuǎn)。

　　2、注目程度欠佳。

　　3、宣傳力度不夠，目標(biāo)消費群了解程度低。

　　（二）客流量少，利潤空間小

　　1、店面布置欠佳；

　　2、空間感較差；

　　3產(chǎn)品種類較少，顧客選擇余地較��；

　�。ㄈ�）市場競爭力不強(qiáng)

　　1、總體定位不明確；

　　2、客戶維系不力；()

　　3、品牌特點不突出，缺乏特色。

　�。ㄋ模┓�務(wù)意識淡薄

　　1、店員的著裝不統(tǒng)一，缺乏美感。

　　2、無統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　三、綜合對比分析：

　�。ㄒ唬┞飞献陨淼膬�(yōu)勢：

　　1、環(huán)境：路上自己獨特的品位，店面整體環(huán)境較好，風(fēng)格別致，清凈幽雅，適于休憩與會談。

　　1）空間設(shè)置具有私密性。秘密的空間設(shè)置，在一些商務(wù)或私語談話等時候有基本的安全感；店內(nèi)的半開放式的隔間和獨立的燈光，感覺舒適。

　　2）店內(nèi)設(shè)計格調(diào)質(zhì)樸且來自原創(chuàng)，有回歸大自然清新之感。

　　3）擁有大的、方便的停車場地，對有車一族較有吸引力。

　　4）其他：店內(nèi)硬件設(shè)施較全，計算機(jī)無限上網(wǎng)、各種雜志、可滿足小型朋友、商務(wù)聚會等

　　2、咖啡產(chǎn)品品質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)高“磨出來的好咖啡”，每杯咖啡都是一個美麗的故事。采用先進(jìn)的萃取技術(shù)，使咖啡的品質(zhì)和口感都屬上乘。

　　3、價格：路上咖啡價格與同行業(yè)持平，其他一些飲料的價格低于其他咖啡店，在價格上還是占一定的優(yōu)勢的。

　　4.市場：有優(yōu)良的目標(biāo)消費群資源，尤其成熟居民小區(qū)與高檔小區(qū)市場仍處于未開發(fā)狀態(tài)。

廣告策劃書6

　　如今，隨著快節(jié)奏的生活方式，時尚潮流的趨勢下，人們對日常的生活穿著打扮也是重視至極，不僅要求時尚，舒適和質(zhì)量也是決定消費者購買的一大因素。高跟鞋是很漂亮但長時間穿還是有損健康，皮鞋又有些過于死板。馬丁靴走進(jìn)了人們的視線，成為當(dāng)下的潮流必備品。接下來，就讓我們一起來了解一下hotwind的馬丁靴。

　　一、市場分析

　　1. 營銷環(huán)境

　　馬丁靴是街頭流行的鼻祖，是時尚文化不可或缺的符號。它堅固耐穿，即使它在腳下已經(jīng)變得很舊很舊，卻依舊很漂亮。熱風(fēng)馬丁靴是知名馬丁靴品牌里價格算是最親民的，再加上質(zhì)量也是值得信賴的，這也就提高了消費者對此品牌馬丁靴的購買力。始終站在時尚潮流前端的歐美女明星，把馬丁靴穿得出神入化。并且馬丁靴以多綁帶的方式對小腿曲線加以修飾，更顯雙腿的纖細(xì)修長。它比正統(tǒng)的皮鞋復(fù)古悠閑，又比雪地靴更加緊致有氣場，以名人明星的消費行為為先導(dǎo)，而后深得時尚達(dá)人們的熱力追捧。滿足了大部分消費者的共同心理需求，從而擴(kuò)大了熱風(fēng)馬丁靴的市場。

　　2. 消費者

　　Hotwind馬丁靴的購買者大多為18-35歲之間的青年人群，這個年齡段的人一般都是熱愛生活，追求時尚，有自己的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時也看重性價比。舒服、價格合理并且夠潮，才是消費者的購買真諦。

　　3. 產(chǎn)品

　　熱風(fēng)的馬丁靴的制作材料是牛皮。種類多樣，不同季節(jié)的男款女款情侶款馬丁靴；低跟中跟高跟；長筒和低筒應(yīng)有盡有；款式除了系帶方式的經(jīng)典馬丁靴，還有一些類似拉鏈搭扣式的小點綴。顏色大多數(shù)以百搭的黑色為主，沉穩(wěn)又不失氣質(zhì)。以暗色（如酒紅、棕色）為輔，沒有太過艷麗的顏色。休閑風(fēng)、英倫風(fēng)、簡約風(fēng)都是主打風(fēng)格。并且每雙鞋子的價格都在500元以下，較為親民。質(zhì)量有保證，牛皮表面透氣性好，容易打理。

　　4. 競爭對手

　　馬丁大夫的Air Wair可謂是馬丁靴界的鼻祖，盡管價格昂貴，但還是有消費者有品牌情節(jié)，不惜花大價錢去購買。Timberland也是競爭對手之一，價格相對較高，這種經(jīng)典式的鞋不僅是戶外首選同樣也是站在時尚潮流的風(fēng)口浪尖，有部分消費者有跟風(fēng)心理，不管是否符合自己的風(fēng)格，都會選擇購買。相同價位的品牌：HM、CAT、C.P.U等均有同樣風(fēng)格的鞋子，還有一些就是仿馬丁靴版型的無名品牌，淘寶天貓均有賣，價格相對便宜，款式也很好看，銷量可想而知。

　　二、廣告目標(biāo)

　　樹立品牌形象，認(rèn)識并且加強(qiáng)對熱風(fēng)馬丁靴的好感度，了解熱風(fēng)馬丁靴的優(yōu)點，引導(dǎo)消費者來購買此商品。

　　三、廣告對象

　　1. 廣告的訴求對象

　�、僭V求對象的表述：熱風(fēng)馬丁靴此次廣告的訴求對象為18—35歲的年輕群體。

　�、谠V求對象的特性和需求：

　　特性：快節(jié)奏的生活，缺乏耐心，焦急，注重搭配和時尚

　　需求：舒適、時尚、價格親民

　　2. 廣告的訴求重點

　�、賹υV求對象需求的分析：這類青年大多數(shù)均是上學(xué)黨或者剛步入社會沒多久的上班族，所以消費能力有限，隨著年齡的增長，人們的審美和消費理念也會越來越成熟，對于鞋子的要求不僅注重舒適感，更要。。。

廣告策劃書7

　　一、前言

　　策劃目標(biāo)：

　　1、經(jīng)過廣告推廣、樹立晟大集團(tuán)及各子公司企業(yè)及品牌的形象；

　　2、推廣集團(tuán)及各子公司的xxxx”的價值理念和“xxxx”的服務(wù)理念；

　　3、構(gòu)成統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略，提升品牌親和力、競爭力以及知名度；

　　4、經(jīng)過統(tǒng)一的宣傳推廣普及，促進(jìn)企業(yè)形象的轉(zhuǎn)變及擴(kuò)大市場份額。

　　策劃對象：晟大集團(tuán)、書香美地小區(qū)、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區(qū)門市、嘉會物業(yè)、晟大電梯。

　　二、市場分析

　�。�晟大集團(tuán)、書香美地小區(qū)、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區(qū)門市、嘉會物業(yè)、晟大電梯）

　　三、廣告戰(zhàn)略

　　1、廣告目標(biāo)

　　對晟大集團(tuán)及各子公司的品牌形象進(jìn)行推廣，宣傳其企業(yè)經(jīng)營服務(wù)理念，推動集團(tuán)及各子公司企業(yè)形象的轉(zhuǎn)型。制造銷售熱點。

　　營造統(tǒng)一的巨大的宣傳氛圍，多種宣傳媒介一齊使用，掀起立體廣告攻勢。

　　高密度、大范圍、全方位傳播晟大集團(tuán)及各子公司企業(yè)及產(chǎn)品信息，在消費者心目中樹立起其清晰的獨特的形象，突出其產(chǎn)品優(yōu)點，激發(fā)消費者的購買欲望。

　　擴(kuò)大晟大集團(tuán)及各子公司知名度、識別度和美譽(yù)度。一年之內(nèi)促進(jìn)銷售量增長%以上，品牌市場占有率提升%以上，知名度提升%以上。

　　2、廣告對象

　　A：晟大集團(tuán)

　　B：書香美地小區(qū)

　　C：金潤酒店

　　D：金帝酒店

　　E：書香美地B、C區(qū)門市

　　F：嘉會物業(yè)

　　G：晟大電梯

　　3、廣告地區(qū)

　　市主城區(qū)與下轄郊縣及周邊地區(qū)。

　　市周邊各交通要道。

　　4、廣告宣傳媒體

　　A、DM單特定發(fā)放

　　DM單是經(jīng)過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地，即直投雜志廣告。強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。是對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。

　　優(yōu)勢：

　　針對性：由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標(biāo)對象。

　　廣告持續(xù)時間長：一個30秒的電視廣告，它的信息在30秒后蕩然無存。DM廣告則明顯不一樣，在受傳者作出最終決定之前，能夠反復(fù)翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項性能指標(biāo)，直到最終做出購買或舍棄決定。

　　具有較強(qiáng)的靈活性：不一樣于報紙雜志廣告，DM廣告的廣告主能夠根據(jù)自身具體情景來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只研究郵政部門的有關(guān)規(guī)定及廣告主自身廣告預(yù)算規(guī)模的大小。除此之外，廣告主能夠隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。

　　能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)：DM廣告是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，能夠參照人口統(tǒng)計因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對象以保證限度地使廣告訊息為受傳對象所理解。同時，與其他媒體不一樣，受傳者在收到DM廣告后，會迫不及待地了解其中資料，不受外界干擾而移心他顧�；�于這兩點，所以DM廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

　　具有可測定性：廣告主在發(fā)出直郵廣告之后，能夠借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情景及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果。這一優(yōu)勢超過了其他廣告媒體。

　　具有隱蔽性：DM廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視。

　　B、網(wǎng)絡(luò)推廣

　　C、LED廣告

　　LED廣告是一種新媒體廣告形式，是新媒體技術(shù)與戶外廣告發(fā)布形式的完美結(jié)合。近年來，戶外廣告業(yè)態(tài)發(fā)展呈井噴狀上升態(tài)勢，據(jù)國內(nèi)市場研究機(jī)構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示，20xx年在報紙媒體出現(xiàn)1%負(fù)增長的情景下，戶外媒體的增長率高達(dá)79%，已占據(jù)5%的廣告市場份額，并且還將堅持持續(xù)增長的強(qiáng)勁勢頭。傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)無法到達(dá)良好傳播效果，而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵，隨著外資廣告公司的進(jìn)入，LED廣告的發(fā)展將會異常迅速。

　　優(yōu)勢：

　　戶外廣告是稀缺資源，黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升，加之傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告的投放周期至少為3個月，對于廣告主來說可謂成本昂貴。而動態(tài)LED廣告能夠?qū)崿F(xiàn)分時廣告投放。廣告資料分為15秒廣告和30秒廣告兩種形式循環(huán)播放，一天一條廣告能夠循環(huán)播放60—80次。雖然LED顯示屏相對成本高昂，但廣告投放時段能夠隨意配置，甚至能夠受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態(tài)戶外廣告相比，費用要低廉的多。

　　LED顯示屏的動態(tài)性持續(xù)播放不僅僅容易奪人眼球，并且有很大的信息容量。

　　售前攔截式廣告提示，激發(fā)消費者即時購買沖動。

　　分布位置廣泛，可興建在繁華商業(yè)街路口、大型商場外墻及門前、公交。

廣告策劃書8

　　清遠(yuǎn)市山清水秀，空氣清新，河水清澈，環(huán)境優(yōu)美，在歷年環(huán)境綜合指標(biāo)檢測中，清遠(yuǎn)市環(huán)境質(zhì)量均名列全省各大地級市前茅，是廣東省自然生態(tài)環(huán)境最優(yōu)越的地區(qū)。

　　清遠(yuǎn)具有突出的區(qū)位優(yōu)勢、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發(fā)利用清遠(yuǎn)市旅游地質(zhì)資源，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)，造福清遠(yuǎn)人民，成為一個值得深入探討的新課題，具有重要的現(xiàn)實意義。

　　而且，近年來，清遠(yuǎn)市旅游業(yè)依托“溫泉漂流、山水溶洞、熱情民族”等各具特色的旅游資源蓬勃發(fā)展，目前全市已有景區(qū)、景點近80處；其中國家4A級景區(qū)8個。已經(jīng)獲得“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國漂流之鄉(xiāng)”、“中國溫泉之鄉(xiāng)”、“中國奇洞之鄉(xiāng)”、“中國龍舟之鄉(xiāng)”等諸多稱號。

　　二、前言

　　本案從主題“生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根據(jù)投資商的發(fā)展戰(zhàn)略、功能定位和總體布局，對清遠(yuǎn)漂流進(jìn)行項目定位及整套推廣，旨在推崇生活新主張，告訴人們在擁有良好物質(zhì)生活的同時，更應(yīng)該去追求更高層的精神生活，而“清遠(yuǎn)漂流”就是最理想的上上之選。我們所要做的是讓游人多方位、多層面地接觸清遠(yuǎn)及清遠(yuǎn)漂流，然后在清遠(yuǎn)漂流中體驗具有休閑的假日時光，獲得身心愉悅的浪漫之旅，從而增進(jìn)對清遠(yuǎn)歷史文化、民風(fēng)習(xí)俗的了解，提高企業(yè)的認(rèn)知度與美譽(yù)度，為企業(yè)的后期運做打下堅實的基礎(chǔ)，為企業(yè)贏得持續(xù)恒久的經(jīng)濟(jì)效益。

　　三、市場分析

　　1、市場環(huán)境分析

　　清遠(yuǎn)山清水秀，環(huán)境優(yōu)美，旅游資源具有休閑散心的特征，因此，我們設(shè)計的路線主要針對年輕群

　　體（包括學(xué)生、白領(lǐng)、教師等）

　　1）、2009年，廣東省普通高�？倲�(shù)達(dá)到112所，全省普通本專科在校生達(dá)到133.41萬人。顯然這是一個龐大的市場，而武廣客運專線的開通可以很快地把兩湖地區(qū)的大學(xué)生（光武漢就有一百多萬大學(xué)生，居全國首位）帶到清遠(yuǎn)來，因此，我們夢之旅推出的大學(xué)生節(jié)假日組團(tuán)游和畢業(yè)旅行將大有可為。

　　2）、低碳旅游是一種趨勢，不僅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持環(huán)保，同時開拓商機(jī)，為此我們將推出集休閑、健身、旅游于一身的自行車旅行，同樣是面向年輕群體。

　　為應(yīng)對全球金融危機(jī)對旅游業(yè)的影響，國家旅游局推出了《國民旅游休閑計劃》，在廣東山東浙江江蘇率先試行。其中包括面向?qū)W生的修學(xué)游。

　　3）、目前許多中小學(xué)都只是呆在象牙塔過著安逸的生活，對外面的世界可謂知之甚少，從小也缺乏這種學(xué)習(xí)以就業(yè)方向為導(dǎo)向的意識。隨著物資生活水平的提高，現(xiàn)在的學(xué)生從小缺乏吃苦經(jīng)歷，抗打擊能力下降，而本地的旅行社也沒有開發(fā)一個可以鍛煉學(xué)生吃苦耐勞的旅游項目，針對這一現(xiàn)象，我們旅游需要開發(fā)一條軍旅路線，通過讓學(xué)生體驗部隊生活，培養(yǎng)他們吃苦耐勞的精神，令到他們好好學(xué)習(xí)，將來為祖國建設(shè)出一份力。

　　2、企業(yè)經(jīng)營情況分析

　　1）、目前清遠(yuǎn)有清遠(yuǎn)市旅游總公司、清遠(yuǎn)市中國旅行社、清遠(yuǎn)市青年旅行社、清遠(yuǎn)市步步高旅行社、星輝旅行社等十幾家市縣旅行社。清遠(yuǎn)旅行社眾多，服務(wù)水平卻參差不齊，缺少創(chuàng)新精神和建立旅行社行業(yè)品牌的意識，沒有危機(jī)感，如我們所走訪的旅行社的服務(wù)態(tài)度就很一般，缺乏熱情。

　　2）、旅行社行業(yè)間競爭激烈，導(dǎo)致的市場份額的逐漸下降及客源的逐漸萎縮，并造成一些競爭弊端，

　　比如相當(dāng)一部分旅行社不靠降低成本和提升質(zhì)量來競爭，而是打“價格戰(zhàn)”，有損品牌聲譽(yù)；很多旅游產(chǎn)品和服務(wù)比較粗放，旅游促銷手段單一落后�，F(xiàn)在旅游社的評級活動正在開展，有利于糾正這些弊端。

　　3）、新條例頒布后，行業(yè)管理更加法規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化，特別是在維護(hù)消費者權(quán)益方面對旅行社要求更高，旅行社面臨的自身經(jīng)營形態(tài)的較大轉(zhuǎn)變而導(dǎo)致的管理模式及經(jīng)營理念與市場是否能有效結(jié)合的問題的出現(xiàn)；隨著旅行社行業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大和消費者對服務(wù)需求的變化和法律意識的增強(qiáng)，旅行社服務(wù)為適應(yīng)市場需求的重新定位能否準(zhǔn)確到位的問題。

　　4）、清遠(yuǎn)市旅游飯店業(yè)的集團(tuán)化和品牌化程度還不高，尤其是現(xiàn)在興起的經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店還未成氣候。

　　5）、清遠(yuǎn)旅游中介分工不細(xì)，缺乏專業(yè)化的的中介公司，酒店預(yù)訂專業(yè)化、票務(wù)預(yù)訂專業(yè)化、餐飲預(yù)訂專業(yè)化、旅游景點預(yù)訂專業(yè)化服務(wù)、旅游咨詢專業(yè)化服務(wù)等獨立出來的的公司。

　　3、產(chǎn)品分析

　　清遠(yuǎn)具有突出的區(qū)位優(yōu)勢、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發(fā)利用清遠(yuǎn)市旅游地質(zhì)資源，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)，造福清遠(yuǎn)人民，成為一個值得深入探討的新課題，具有重要的現(xiàn)實意義。旅游地質(zhì)資源可觀賞性地質(zhì)景觀往往是旅游景區(qū)建立的基礎(chǔ)和前提，清遠(yuǎn)市可供開發(fā)利用的旅游地質(zhì)資源主要有以下幾類：1、巖溶地質(zhì)景觀2、花崗巖奇峰異嶺3、峽谷景觀4、瀑布5、漂流6、地?zé)?、沙灘8、奇石9、金礦10、奇泉11、古冰川遺跡。

　　然而廣東清遠(yuǎn)市作為中國第一個也是目前唯一一個“中國漂流之鄉(xiāng)”，近幾年來，漂流旅游發(fā)展得如火如荼，已經(jīng)成為廣東漂流旅游發(fā)展得最成功、最成熟的地方以及全國最著名漂流地之一。

　　4、顧客分析

　　隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,大學(xué)生的消費水平不斷提高，旅游產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)承受能力方面開始為大學(xué)生所接受。同時在校大學(xué)生閑暇時間充足，旅游意識和旅游動機(jī)較強(qiáng)，及消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢，使之成為了出游率很高的潛在客源市場，發(fā)展前景廣闊。但是，大學(xué)生旅游市場往往被業(yè)界認(rèn)為是“背包一族”,人數(shù)多,效益低,認(rèn)為大學(xué)生旅游市場是一個低消費、低利潤市場。因此，旅游公司對大學(xué)生旅游市場的開發(fā)與研究常常被忽略或重視程度不夠，導(dǎo)致大學(xué)生旅游市場存在著旅游產(chǎn)品價位過高，產(chǎn)品針對性不強(qiáng)，產(chǎn)品開發(fā)盲目性等問題，無法滿足這一特定群體的巨大需求。（具體內(nèi)容在大學(xué)城旅游新路線上市推廣方案）

　　四、廣告地區(qū)

　　由于清遠(yuǎn)市位于廣東省中北部、北江中游、南嶺山脈南側(cè)與珠江三角洲的結(jié)合部；南連廣州、佛山,北接湖南、廣西，東及東北與韶關(guān)市相鄰，西及西南與肇慶市為界。

　　因此，以珠三角為主，大力帶動周邊游客，加強(qiáng)宣傳，吸引大批有活力的學(xué)生來尋求刺激。來符合本次廣告主題。

　　五、廣告受眾

　　大學(xué)城的所有學(xué)生，可以是個人出游者，也可以是集團(tuán)出游者，我們會針對各種各樣的情況，盡量滿足消費者的需求，盡量吸引更多的消費者。

　　六、廣告策略

　　招徠旅游客源，重視旅游宣傳尤其對主要客源國的宣傳,是旅游業(yè)賴以生存發(fā)展的重要手段。許多景

　　區(qū)知名度不高；是由于缺少系統(tǒng)的開發(fā)與宣傳，景區(qū)“養(yǎng)在深閨人未識”，造成目前“門前冷落車馬稀”，給下步的營銷宣傳帶來一定的難度。清城區(qū)旅游業(yè)應(yīng)利用“中國優(yōu)秀旅游城市”這個品牌，加大投入做好宣傳促銷工作。

　　七、媒體策略

　　由于我們主要以大學(xué)生為主，因此針對大學(xué)生的生活消費，可以看出大學(xué)生接收信息主要以互聯(lián)網(wǎng)為主，因此想做好宣傳，主要的手段要以網(wǎng)絡(luò)營銷為主。可是還要結(jié)合普通的媒體等傳播方式，應(yīng)選擇分眾傳媒、時尚雜志和直復(fù)營銷。

　　八、廣告預(yù)算及分配

　　預(yù)算經(jīng)費大概200—500元左右

廣告策劃書9

　　基于藝術(shù)學(xué)院招生與本科招生有所不同，我們將盡可能利用現(xiàn)有資源對本專業(yè)進(jìn)行市場推廣，吸引更多學(xué)生報名。一年一度激烈的秋季招生競爭拉開序幕。生源是藝術(shù)院的生命線，招生是藝術(shù)學(xué)院一切工作的重中之重，它直接關(guān)系著一所藝術(shù)學(xué)院的生存與發(fā)展。

　�。ㄒ唬┒ㄎ徊邉�

　�。�1）藝術(shù)學(xué)院在全國10個省市每年招收1000余名藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生，主要招收目標(biāo)是各高級中學(xué)院校應(yīng)往屆藝術(shù)類學(xué)生。本校招生面向全體考生，不分農(nóng)村城市，只要有專業(yè)水準(zhǔn)，只要報考我院校，只要達(dá)到我校專業(yè)考核。你就是一名合格的藝術(shù)學(xué)院學(xué)生。

　�。�2）藝術(shù)學(xué)院每年招生人數(shù)大致一致，都控制在1000名左右，學(xué)院是以本省考生為主，面向全國招生。設(shè)計類美術(shù)類以本省專業(yè)考試平臺提供的成績?yōu)榛鶞?zhǔn)，外省我們會設(shè)計專門的考試機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)考核，并擇其優(yōu)秀中的優(yōu)秀來我縣就讀。

　�。�3）藝術(shù)學(xué)院主要設(shè)置有設(shè)計美術(shù)學(xué)舞蹈和音樂四大類專業(yè)學(xué)科，學(xué)科豐富，專業(yè)知識面廣，并定期舉行藝術(shù)類活動以提高學(xué)生的專業(yè)實踐能力，定期承辦咸陽市內(nèi)大型晚會，諸如咸陽市春節(jié)晚會等。

　�。ǘ�）市場策劃

　　一般說來，藝術(shù)學(xué)院對招生市場具有與生俱來的重視和敏感。因為藝術(shù)學(xué)院的生源配置主要依靠市場調(diào)節(jié)，招生必須進(jìn)行市場策劃。

　　調(diào)查分析：

　　山東�。�20xx年山東省參加藝術(shù)類考試的考生達(dá)到12萬，國家計劃招生4萬，其中本科計劃招生25000人，高職�？圃盒Ｓ媱澱猩�15000人。省內(nèi)計劃招生45000人，省外計劃招生22000人。這樣一算，我們外省的藝術(shù)學(xué)院在山東省的招生空間還是相當(dāng)?shù)拇蟮模�我們可以選擇很多優(yōu)秀的藝術(shù)類學(xué)生。本院計劃在山東省招收120名藝術(shù)類考生。

　　鑒于藝術(shù)類專業(yè)現(xiàn)在在市場上已經(jīng)顯現(xiàn)飽和狀態(tài)，音樂舞蹈類專業(yè)還有一定的發(fā)展空間，借此，我們招生對象傾向余音樂舞蹈類專業(yè)。

　　（三）形象策劃

　　形象是一所院校的門面，更是一所院校核心價值觀的體現(xiàn)。所謂招生形象策劃，其涵義有兩個方面，一方面是通過招生宣傳把學(xué)校的形象展示出來，這與學(xué)校的整體形象密切相關(guān)，是建立在學(xué)校整體形象基礎(chǔ)之上的；另一方面，是指招生過程的形象展示，包括構(gòu)思設(shè)計招生過程中的一系列形象及其如何運用，如何展示。

　　比如，廣告訴求語、屏幕形象、宣傳畫冊、招生資料、招生咨詢場所人員形象等等。招生形象往往是社會、家長、學(xué)生等接觸到的第一印象，是能夠直接影響學(xué)生是否選擇上某所院校的首要因素。

　　形象策劃能否成功，能否在招生過程中把學(xué)校的形象有效地展示出來，宣傳出去，關(guān)鍵是能不能成功地建立起學(xué)校的形象識別系統(tǒng)，使受眾能夠迅速地將某校從眾多的學(xué)校或者紛繁的背景系統(tǒng)之中識別出來，并且形成一種積極的印象和認(rèn)識，感受到學(xué)校的勃勃生機(jī)和發(fā)展前途，感受到學(xué)校的個性特色和明顯優(yōu)勢。

　　學(xué)校形象識別系統(tǒng)的支柱性要素主要有三個，這也是我們進(jìn)行招生形象策劃的切入點和著力點。

　　一是理念識別系統(tǒng)，指學(xué)校的價值觀體系，包括辦學(xué)理念、校園文化、校風(fēng)校訓(xùn)、戰(zhàn)略目標(biāo)、宣傳口號等等。

　　二是視覺識別系統(tǒng)，指運用視覺設(shè)計和行為展示，將學(xué)校的理念和特征視覺化、規(guī)范化、鮮明化，形成學(xué)校在人們那里的視覺形象特征，例如學(xué)校的�；�、標(biāo)示牌、校園雕塑、學(xué)校建筑布局之類，以提升學(xué)校在市場競爭中的識別度，進(jìn)而實施有效的信息傳播。

　　三是行為識別系統(tǒng)，主要指學(xué)校的整體行為、組織行為、員工行為等，學(xué)校行為識別系統(tǒng)一般集中體現(xiàn)在學(xué)校內(nèi)外舉辦的招生咨詢活動、文化活動、社會公益活動以及學(xué)校的管理行為之中。

　　(四)公關(guān)策劃

　　咸陽師范學(xué)院在咸陽地區(qū)是教育界的龍頭院校，與其他院校一致保持著和諧的關(guān)系，在公共關(guān)系方面，我們院校也一致有著不錯的后盾力量，一致與咸陽電視臺，咸陽廣播臺，陜西人民電視臺，西安晚報等權(quán)威媒體有著密切的合作關(guān)系。這次招生策劃案我們會定期在各家報紙和咸陽，西安電視同步播出，西安電視臺在陜西的收視率大約為65%，這樣的話至少有200萬陜西觀眾能從電視直接看到我們的信息。加之各大報紙的發(fā)行量和受閱觀眾，可以使陜西250人瀏覽到信息。藝術(shù)學(xué)院還會在西安咸陽兩地組織兩次新聞發(fā)布會，以徹底的清晰的向廣大考生解析我藝術(shù)學(xué)院的招生策略。

　�。ㄎ澹�廣告策略

　　現(xiàn)階段，廣告是藝術(shù)學(xué)院招生的基本手段。有的院校甚至在招生廣告方面不惜重金、大量投入。所以，做好招生廣告策劃顯得十分重要。招生廣告就是有計劃地通過媒體向招生目標(biāo)群傳遞有關(guān)院校、專業(yè)、招生數(shù)量、規(guī)格要求、學(xué)校優(yōu)勢、特色等信息，以介紹、說服、提醒為目標(biāo)，起到喚起注意、引起興趣、啟發(fā)欲望、導(dǎo)致行動等作用。好的招生廣告應(yīng)該真實性強(qiáng)，信息量大，針對性強(qiáng)，符合消費心理，符合道德規(guī)范。

　　廣告策劃可以劃分為宏觀和微觀兩類。宏觀廣告策劃的任務(wù)是從市場調(diào)查到廣告發(fā)布的全過程策劃，應(yīng)該遵循市場調(diào)查、目標(biāo)定位、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)定位、

　　經(jīng)費預(yù)算、執(zhí)行時間安排、效果評估、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的基本程序。微觀廣告策劃是對廣告制作與發(fā)布過程的策劃，是對宏觀廣告策劃的落實。無論是宏觀廣告策劃，還是微觀廣告策劃，都要遵循目標(biāo)性、系統(tǒng)性、靈活性、創(chuàng)造性和可行性的基本要求。

　　招生廣告策劃的關(guān)鍵在于創(chuàng)意。好的創(chuàng)意應(yīng)該簡捷、突出、獨特、聯(lián)想、凝神、形象、時尚。廣告媒體的選擇也很重要，主要應(yīng)該考慮其經(jīng)濟(jì)性、針對性和適合性。常用的媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、宣傳品、戶外廣告牌、車體廣告、展覽會、公益性社會活動等。還要注意報刊版面的環(huán)境選擇，電視廣告的時間選擇，頻率的變化，而且，學(xué)校也可以自行設(shè)計一些恰當(dāng)?shù)幕顒踊騻鞑バ怨ぞ邅戆l(fā)布院校招生信息。另外，還要注意軟性廣告的運用，它對目標(biāo)公眾的滲透力有著極其重要的作用。

　　（六）管理策劃

　　為進(jìn)一步加強(qiáng)招生錄取工作的管理，提高生源質(zhì)量，維護(hù)考生合法權(quán)益，切實貫徹“公平競爭、公正選拔、公開程序、德智體全面考核、綜合評價、擇優(yōu)錄取”的原則，根據(jù)教育部《關(guān)于做好普通高等學(xué)校招生工作的通知》、《關(guān)于高等學(xué)校招生工作實施陽光工程的通知》和《陜西省普通高校招生工作有關(guān)規(guī)定》，特制定本規(guī)定。

廣告策劃書10

　　摘要

　　隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當(dāng)海飛絲初次進(jìn)入中國市場時，就迅速占領(lǐng)了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚(yáng)的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的沖擊。本文通過了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結(jié)合海飛絲的市場現(xiàn)狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場的基礎(chǔ)上，讓更多的人認(rèn)可和忠實于去寫海飛絲。

　　前言

　　寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。20xx財政年度，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億親密接觸。

　　一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

　　作為國際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛最出色的功效。

　　市場分析

　　1、 營銷環(huán)境和行業(yè)分析

　�。�1） 宏觀環(huán)境因素

　　① 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

　　A．總體的經(jīng)濟(jì)形式；

　　洗發(fā)水是個人護(hù)理用品的中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌超過20xx個。中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量。

　　B．總體的消費態(tài)勢；

　　洗發(fā)水的群體比較廣泛，無性別差異、年齡層區(qū)別，一般都適合所有人群。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚，提升個人魅力成為許多人士用洗發(fā)水的目的。

　　C．產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　從市場需求看，消費購買量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品滲透率保持在較高的水平，城市基本需求飽和，個性化需求和農(nóng)村潛在需求較大。

　　從市場供給看，市場集中度高，市場規(guī)模穩(wěn)定；知名品牌市場壟斷率趨高中低端市場競爭激烈。

　　從品牌結(jié)構(gòu)看，國際品牌從一級市場想二三級市場滲透；國內(nèi)品牌堅守中低端市場，持續(xù)競爭力經(jīng)受考驗；跨行業(yè)強(qiáng)勢品牌借機(jī)介入。

　　從產(chǎn)品價格看，主要品牌產(chǎn)品單價穩(wěn)定并可能微幅調(diào)整，其他產(chǎn)品極有可能以價格優(yōu)勢維持市場份額。

　　從渠道結(jié)構(gòu)看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補(bǔ)。

　�、� 市場的政治、法律背景

　　A．是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場；

　　B．是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告。

　　③ 市場的文化背景

　　A．企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處；

　　B．目標(biāo)市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品。

　�。�2） 微觀環(huán)境

　　① 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系；

　　供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其他競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。

　　② 企業(yè)與中間商的關(guān)系。

　　營銷渠道是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。

　　（3） 市場概況

　�、� 市場的規(guī)模

　　A．當(dāng)前市場的銷售額；

　　賽迪顧問研究結(jié)果表明:20xx年中國洗護(hù)發(fā)品市場銷售額達(dá)300

　　億。

　　B．消費者總量；

　　任何一個家庭都有購買洗發(fā)水的基本需求。

　　C．市場規(guī)模的發(fā)展趨勢。

　　中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)律模最大的，

　　市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。

　�、� 市場的構(gòu)成

　　A．當(dāng)前市場的主要品牌

　　第一陣營：擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二陣營：絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)�和夏士蓮、力�?

　　第三陣營：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤發(fā)及蜂花、安利等全國新產(chǎn)品

　　B．市場上居于主要地位的品牌

　　市場前四大品牌市場集中度超過60%

　　寶潔旗下三大品牌占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶緊隨其后

　　C．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

　　寶潔旗下其他品牌及聯(lián)合利華、絲寶等品牌

　　D．市場構(gòu)成的變化趨勢

　　隨著新進(jìn)入者的不斷加入，競爭日益激烈，市場日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品

　　及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

　�、� 市場的特性

　　A．市場有無季節(jié)性

　　洗護(hù)產(chǎn)品，總體來說，無太大的季節(jié)性。隨著消費者需求的多樣化，產(chǎn)品的功能也隨之更加多樣化、復(fù)合化，絕大部分產(chǎn)品不具有季節(jié)性。

　　B．市場有無暫時性

　　這個因素與消費者所處的階段性環(huán)境、文化背景、對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知程度和滿意度等有關(guān)。

　　C．市場有無其他突出特點。

　　洗發(fā)水是個人護(hù)理用品的中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量。

　�。�4） 營銷環(huán)境分析總結(jié)

　　D．機(jī)會與威脅

　　機(jī)會：洗護(hù)發(fā)用品是化妝品市場最飽和的一個，但從世界洗護(hù)發(fā)用品市場發(fā)展情況來看，中國的洗護(hù)發(fā)市場還有較大的發(fā)展空間。中國洗護(hù)發(fā)用品人均消費量較低，仍有很大發(fā)展前景，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對洗護(hù)發(fā)用品的潛在需求還很大。

　　威脅：原有競爭對手的威脅、新的競爭對手加入的威脅等。

　　E．優(yōu)勢與劣勢

　　優(yōu)勢：消費者生活必需品，需求量大，不宜過時。

　　劣勢：洗發(fā)水行業(yè)品牌太多，魚龍混雜，產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化、虛擬化和復(fù)

　　合化。

　　F．重點問題總結(jié)

　　中國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃與已配置的公司，自然存在獲取高于平均利潤的可能性。洗發(fā)水市場競爭的實質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營銷資源開展的爭奪。

　　2、 競爭分析

　�。�1） 企業(yè)在競爭中的地位

　　① 市場占有率

　　20xx年市場占有率排名第二，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所占據(jù)，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。

　�、� 消費者認(rèn)知

　　海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績非凡。

　�、� 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

　　寶潔一旦確立了一個細(xì)分市場新產(chǎn)品，往往會不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹。如：海飛絲推出多種系列的產(chǎn)品，分別滿足了不同消費者的需求，因而受到消費者親睞。

　�。�2） 企業(yè)的競爭對手

　�、� 對主要競爭對手的確認(rèn)清揚(yáng)

　　② 競爭對手的基本情況

　　清揚(yáng)是法國技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠�及臨床試驗證，同時為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去的10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國以為超過3000名消費者進(jìn)行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。

　　20xx年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來收款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國正式上市。

　�、� 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

　　優(yōu)勢：據(jù)20xx年中國保健協(xié)會發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，從上個世紀(jì)80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當(dāng)幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國人20年難去屑。清揚(yáng)對目標(biāo)消費和市場定位精準(zhǔn)的方向感，越去屑效果。

廣告策劃書11

　　“雪碧”，母公司可口可樂不僅擁有富可敵國的資金實力，行銷全世界長達(dá)100多年的市場經(jīng)驗和世界飲料市場多項絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌；今天“雪碧”的營業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂公司總收入的較大比例。

　　可口可樂公司旗下的雪碧品牌倍受青睞，市場份額占據(jù)27%。為滿足市場需求，雪碧冰+茶味綠茶檸檬新口味汽水閃亮登場。這款雪碧新品不僅包裝新穎別致，其獨特的口感更會給您帶來意想不到的新體驗。雪碧冰+茶味汽水之所以獨特，是在雪碧中融入清新的綠茶風(fēng)味，淡淡的綠茶清香冰透爽口，回味怡神。給人以氣泡活力暢快，豐富的口感會讓您體會到多樣的樂趣,體會飲料文化的內(nèi)涵。全新的雪碧冰+茶味汽水為不同層面消費者而設(shè)計，包裝種類有500毫升PET，330毫升易拉罐。雪碧冰+茶味汽水計劃本月上市，各大賣場、超市均可購買。

　　因是新產(chǎn)品剛剛上市，實施好對其的廣告策劃有助于其能順利占領(lǐng)市場，能很快被大眾所接受。進(jìn)一步提升雪碧在消費者心中的地位。

　　一、市場分析

　　營銷環(huán)境分析：

　　改革開放二十多年來，隨著我國社會的穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可口可樂在中國市場有了巨大的發(fā)展，也為中國的社會進(jìn)步和人民生活水平的提高作出了自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)�？煽诳蓸芬孕袠I(yè)的巨無霸和領(lǐng)跑者的身份帶領(lǐng)著我國飲料業(yè)的發(fā)展。一個企業(yè)的發(fā)展，無論是戰(zhàn)略的選擇還是戰(zhàn)略的實施都離不開環(huán)境的影響。

　　含氣飲料、茶風(fēng)味飲料行業(yè)將面對一種全新的競爭情態(tài)，飲料商們的市場份額，可能被一種混搭了這兩

　　型的新口味飲料所挑戰(zhàn)，帶來這種挑戰(zhàn)的是“雪碧冰+茶味汽水”。

　　三月底，可口可樂旗下戰(zhàn)略品牌雪碧在上海舉辦了近千人參與的大型上市活動，發(fā)布了全新的品牌口號“透心涼炫靈感”和首款混搭綠茶口味的“雪碧冰+茶味”汽水。雪碧代言人周杰倫以現(xiàn)場即興的鋼琴靈感樂章和“4D虛擬現(xiàn)實秀”的演繹，拉開了今年雪碧全新品牌戰(zhàn)略的序幕。此次新品上市不僅打響了飲料業(yè)的第一聲隆隆春雷，也讓含氣飲料、茶飲料品牌廠商感受到來自雪碧的新挑戰(zhàn)。雪碧不僅是中國市場上銷量最大的含氣飲料品牌，其最新的進(jìn)取戰(zhàn)略更體現(xiàn)在傾力研發(fā)的創(chuàng)新飲料——“雪碧冰+茶味”汽水的全新上市。該產(chǎn)品以混搭創(chuàng)新，融合氣飲料和茶口味兩者于一身，從口味到市場上，都將給單一的含氣飲料或茶風(fēng)味飲料帶來沖擊和深遠(yuǎn)的影響。

　　雪碧長期以來一直以年輕人為主流的消費者進(jìn)行品牌溝通。其溝通的口號完整地濃縮了雪碧品牌的歷程：從更貼近產(chǎn)品特性的“晶晶亮透心涼”，轉(zhuǎn)化到強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個性的“透心涼心飛揚(yáng)”，雪碧開始倡導(dǎo)一種灑脫飛揚(yáng)的生活態(tài)度。而隨著90后的年輕消費者逐漸成消費者生力軍，雪碧適時提升品牌口號為“透心涼炫靈感”，倡導(dǎo)年輕消費者以混搭激發(fā)靈感的生活態(tài)度，來享受每時每刻的創(chuàng)意精彩。雪碧品牌由此而注入更多活力和時代氣息。而雪碧長期以來通過音樂平臺和年輕消費者進(jìn)行溝通，所累積的眾多音樂營銷資源，也將隨著品牌口號的升華繼續(xù)提供更有力的支撐。無論是重量級的華語樂壇代言人周杰倫、林俊杰、張靚穎等，還是連續(xù)5年的音樂選秀節(jié)目，都將年輕人所推崇的活力、靈感、炫酷氣質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。而此次新品發(fā)布，除了一貫的音樂營銷方式，雪碧更采取了別具一格的營銷手段：無論是上市會上的高科技4D技術(shù)表演，還是與網(wǎng)民開展親密互動的“玩影像炫靈感”網(wǎng)絡(luò)營銷，都反映了雪碧在營銷策略上的不斷創(chuàng)新與突破。

　　消費者分析：

　　對雪碧來說，這一新產(chǎn)品無疑顯示出其在飲料業(yè)獨到的戰(zhàn)略雄心。中國市場消費者喜歡喝茶，“雪碧冰+茶味”汽水在保留雪碧汽水冰爽口感的同時，更貼合中國人口味偏好加入了清新的綠茶風(fēng)味，首次將“混搭”概念帶入傳統(tǒng)含氣飲料行業(yè)，是世界知名含氣飲料品牌與本土市場口味偏好相融合的一次探索與突破。在市場方面，含氣飲料和茶飲料產(chǎn)品加起來占中國飲料市場份額超過20%，且近年來茶飲料市場潛力深厚，年增長率高達(dá)30%。雪碧適時推出的新品，劍鋒直指這兩大品類。

　　飲料業(yè)經(jīng)過一冬的蟄伏后，正進(jìn)入烽火連營的制勝時節(jié)。不論商家還是消費者，面對紛繁的飲料品牌，都要細(xì)細(xì)考慮自己的選擇。這樣的時間節(jié)點，進(jìn)取型的飲料廠商的戰(zhàn)略舉措，無疑樹立了飲料業(yè)的產(chǎn)品趨勢與市場競爭的風(fēng)向標(biāo)�？煽诳蓸反笾腥A區(qū)高級市場總監(jiān)嘉景榮先生（AndrESKiger）接受訪問時透露，中國是雪碧品牌的全球第一大市場，2009年在中國市場的銷量增長達(dá)到18%，連續(xù)7年實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雪碧是現(xiàn)在中國市場上銷量最大的含氣飲料品牌�？煽诳蓸饭�司這次推出“雪碧冰+茶味”汽水，既為消費者創(chuàng)造了新型產(chǎn)品，也因“混搭”而創(chuàng)造出新興的細(xì)分市場�！啊�雪碧冰+茶味汽水’的創(chuàng)意一年多前就已經(jīng)放上了議程。自2009年3月可口可樂全球創(chuàng)新及技術(shù)中心在上海落成后，我們用將近1年的時間，反復(fù)對‘雪碧冰+茶味’汽水的口味進(jìn)行調(diào)試，并做了包括含氣量，綠茶口味等的大量消費者測試，確保這一混搭創(chuàng)新產(chǎn)品能夠為中國的廣大消費者所接受。雪碧現(xiàn)在以‘透心涼，炫靈感’為最新的品牌口號，‘雪碧冰+茶味’就完美詮釋通過完全不相干的概念混搭來‘炫靈感’�！�

　　由現(xiàn)在起，今年的雪碧旋風(fēng)正在刮起，雪碧將在全國開展1500萬人次贈飲，這也是迄今為止可口可樂中國系統(tǒng)最大的一次新產(chǎn)品上市贈飲活動�？煽诳蓸反笾腥A區(qū)高級市場總監(jiān)嘉景榮先生（AndresKiger）說，“這充分體現(xiàn)了我們對于‘雪碧冰+茶味’汽水的充分信心，讓產(chǎn)品自己闡述它無可抵擋的魅力�！毕�費者們將會看到，新的“雪碧冰+茶味”汽水正在進(jìn)駐全國各地供銷商的超市、門店。而這對含氣飲料、茶風(fēng)味飲料廠商們來說，新的正面競爭鋪開了

　　產(chǎn)品分析：

　　可口可樂公司旗下的雪碧品牌倍受青睞，市場份額占據(jù)27%。為滿足市場需求，雪碧冰+茶味新口味汽水閃亮登場。這款雪碧新品不僅包裝新穎別致，其獨特的口感更會給您帶來意想不到的新體驗。

　　雪碧冰+茶味汽水之所以獨特，是在雪碧中融入清新的綠茶風(fēng)味，淡淡的綠茶清香冰透爽口，回味怡神。給人以氣泡活力暢快，豐富的口感會讓您體會到多樣的樂趣,體會飲料文化的內(nèi)涵。

　　全新的雪碧冰+茶味汽水為不同層面消費者而設(shè)計，包裝種類有500毫升PET，330毫升易拉罐。雪碧冰+茶味汽水計劃本月上市，各大賣場、超市均可購買，歡迎您品嘗。

　　企業(yè)競爭對手分析：

　　a.目前市場上非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低，消費者的選擇空間非常大。非常可樂總體策略：“親和、自然、輕松、同樂”的品牌特征展開，注重情感訴求和“非常：概念的傳播。從而進(jìn)行了“新春新非�！薄胺浅？蓸贩浅ＳH和”“非常輕松 非常同樂”“非�？蓸� 非常自然”等各種活動，并在各大媒體進(jìn)行電視廣告宣傳，取得了很好的效果。

　　b.百事可樂

　　早在1982年，百事可樂進(jìn)入我國市場，到目前為止，百事公司在中國共有15個灌瓶廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。作為首批與中國合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其它項目的投資已達(dá)一億多美元。現(xiàn)時，百事在中國產(chǎn)銷的飲料，包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等都具備多樣化包裝選擇。

　　百事可樂在全美500家大型企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂、體育為主。2001年申奧成功，廣告方案利用渴望無限和終于解渴了的雙關(guān)語，講中國人對奧運的企盼巧妙的與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國足球超越夢想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競技場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事與網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達(dá)到了非常好的效果 。

　　飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中，其贏得了多數(shù)年輕階層的喜歡，這也是可口可樂要爭取的廣大消費群體。

　　小結(jié)：

　　可口可樂是中國著名的國際品牌之一，是中國軟飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在中國積極推進(jìn)本土化進(jìn)程。我們的愿景是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌及形象不斷激勵人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價值。作為世界最大的軟飲料公司，此次在中國地區(qū)展開的廣告活動主要是為了提高其在中國市場的占有率和知名度，使可口可樂成為消費者的第一選擇！

　　二、廣告策略

　　廣告媒介策略：1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳2.電視廣告排在黃金時段播出

　　廣告訴求策略：可口可樂屬于碳酸類飲料，這類飲料的宣傳對象應(yīng)以思想前衛(wèi)，追求時尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人。競爭對手為百事可樂。

　　產(chǎn)品定位策略：

　　形象描述：有商品特征 可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。

　　消費特點 初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位購買受季節(jié)性影響低微。

　　目標(biāo)市場策劃：

　　a通過廣告活動，在一年內(nèi)市場占有率提高10%—15%。

　　b使可口可樂飲料知名度再次居領(lǐng)先水平

　　根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)：

　　a市場占有率在中國趕上和超過百事可樂。

　　b使可口可樂飲料的品牌超過百事可樂。

　　三、廣告計劃

　　廣告目標(biāo)

　　1.穩(wěn)定可口可樂的原有的知名度，保衛(wèi)市場占有率，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大其新產(chǎn)品的知名度。

　　2.樹造品牌新形象，提高指名購買率。

　　3.達(dá)成雪碧冰+茶味飲料新品的信息滲透目的，并樹造雪碧在飲料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　4.使可口可樂深入人心，使雪碧新產(chǎn)品順利為消費者所接受。

　　5.通過xx年春季和2011年春季的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計劃的實施, 進(jìn)一步提高可口可樂公司產(chǎn)品的市場知名度, 提高指名購買率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全銷售網(wǎng)絡(luò), 形成穩(wěn)固的市場。

　　廣告宣傳范圍

　　本次廣告將在全國范圍內(nèi)進(jìn)行，從市場的角度來說，中國是一個擁有16億人口的國家，擁有著最強(qiáng)大的市場消費潛力；從季節(jié)的角度來說，我國夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們力爭使雪碧冰+茶味飲料成為人們夏日首選飲品。

　　廣告實施時間

　　xx年4月15日～5月30日集中進(jìn)行廣告發(fā)布。

　　廣告訴求對象（目標(biāo)市場）

　　1.熱衷于雪碧飲料的年輕人群。

　　2.喜歡戶外活動的各年齡段的消費者。

　　3.經(jīng)常參加體育運動的運動員和在校的學(xué)生。

　　4.追求新事物的時尚男女。

　　廣告訴求重點

　　1品牌：雪碧 冰+茶味汽水

　　2.特點及功能：

　　a.汽水飲料和茶口味兩者于一身。

　　b. 更貼合中國人口味偏好。

　　c.飲料文化的內(nèi)涵。

　　d. 透澈的口感和舒爽解渴的功能。

　　廣告表現(xiàn)

　　1.平面廣告

　　2.電視廣告

　　3.清新而又新穎的風(fēng)格

　　4.平面廣告宣傳表現(xiàn)

　　廣告語：“混搭茶香透心涼”

　　廣告畫面：炎熱的夏天，漂亮女孩外出歸來，喝完一口雪碧 冰+茶味飲料，一副涼爽愜意的表情。

　　正文：雪碧冰+茶味采取純天然優(yōu)質(zhì)茶葉，清涼止渴，純天然享受，美味爽口，清新自然，是今夏飲料首選。

　　隨語：雪碧冰+茶味飲料由可口可樂公司出品，品質(zhì)有保證。

　　5.電視廣告宣傳表現(xiàn)

　　廣告畫面：廣告片中，一時靈感缺失的周董喝一口雪碧，頓時靈感閘門被打開了：一組組天馬行空的靈感如同泉涌，飛進(jìn)了周董的腦海里：有動感可愛又憨厚的功夫熊貓，嬌美可愛的拉拉隊員，肌肉健碩的武林大俠，從頭到腳一片黑的忍者，更有一艘中世紀(jì)風(fēng)格的海盜船……當(dāng)這些紛至沓來的思緒直接撞擊在周董的大腦，靈感就此炫出，說出一句熱血沸騰的話語：“我想到了，熱力兄弟來了這首歌！”

　　廣告發(fā)布計劃

　　1.廣告工作計劃

　　因雪碧為碳酸飲料所以它在春夏季節(jié)最受歡迎，因此廣告的發(fā)布在春季末到夏季初為最佳發(fā)布期，廣告期加銷售期（4月1日～8月30日）。

　　預(yù)備期

　　xx年4月份開始著手平面廣告創(chuàng)意的制作和創(chuàng)意。廣告詞和平面廣告招貼布置，宣傳單的內(nèi)容設(shè)計。

　　a.廣告發(fā)布期

　　xx年4月15日～5月30日集中進(jìn)行廣告發(fā)布。

　　1.電視廣告（晚上7：30～9：30左右電視臺黃金時間加播廣告。）

　　2.網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)傳播廣告信息，在各大網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)頁廣告。）

　　3.平面廣告宣傳（在各大城市街道兩旁進(jìn)行張貼廣告招貼，各大超市銷售點張貼海報廣告，進(jìn)行部分街道公車車身廣告，還有個大城市晚報進(jìn)行廣告宣傳。）

　　4.進(jìn)行促銷活動( 在各大超市和各個銷售點開展促銷活動進(jìn)行廣告宣傳，進(jìn)行抽獎和買一送一等活動。)通過這些方式的傳播使消費者對此新產(chǎn)品有購買的欲望。且讓產(chǎn)品在消費者心中留下深刻印象。

　　廣告費用預(yù)算

　　電視和網(wǎng)絡(luò)廣告費用400萬

　　海報平面廣告費用80萬

　　廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

　　（一）廣告效果的預(yù)測

　　a.廣告在消費者認(rèn)知方面所能達(dá)到的效果

　　雪碧冰+茶味汽水突出了品牌的新特點，使消費者對產(chǎn)品有初步的認(rèn)識。增強(qiáng)對品牌新的認(rèn)知度。

　　b.廣告在動員消費者購買方面所起的作用

　　人們對品牌新產(chǎn)品的有了新的認(rèn)識之后，就會產(chǎn)生新的嘗試想法，從而帶動消費者試買。

　　c.廣告在直接促銷方面能起到的效果

　　各大超市和各種銷售點進(jìn)行的直接促銷活動，能直接影響消費者購買，提高銷售量，是新產(chǎn)品深入人心。

　　d.其它方面的效果

　　茶與碳酸飲料的結(jié)合，體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合，使人們更容易產(chǎn)生親和力，提高消費者的購買欲望。

廣告策劃書12

　　根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

　　封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

　　目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

　　前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

　　正文：第一部分：市場分析：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

　　一、營銷環(huán)境分析

　　1。企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

　�。╨）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

　�。�2）市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

　�。�3）市場的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

　　2。市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

　　3。市場概況。

　　（1）市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢

　�。�2）市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？

　�。�3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性？有無暫時性？有無其他突出的特點？

　　4。營銷環(huán)境分析總結(jié)：

　�。�1）機(jī)會與威脅

　�。�2）優(yōu)勢與劣勢

　　（3）重點問題

　　二、消費者分析

　　1。消費者的總體消費態(tài)勢：現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

　　2�，F(xiàn)有消費者分析。

　�。�1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布

　�。�2）現(xiàn)有消費者的消費行為，購買的動機(jī)購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點

　�。�3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度，對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認(rèn)知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求。

廣告策劃書13

　　名稱：萬一啤酒廣告企業(yè)劃案

　　企業(yè)單位：風(fēng)采有限廣告公司

　　策劃人：付蓮

　　撰稿人：付蓮

　　完成日期：XX年12

　　1) 前言：隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬一啤酒經(jīng)過多年的研究，開發(fā)現(xiàn)已成為市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經(jīng)侵入了啤酒市場，并且銷售在市場上也有很強(qiáng)烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些.

　　當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會是未來市場的主流。但在飽和期來臨之前，享受萬一啤酒依然是最容易接受。

　　愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地

　　2、市場背景：(1)據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng);

　　因為萬一啤酒的市場演進(jìn)的發(fā)展到可開發(fā)的市場，同時預(yù)計市場的起始日期(普及25%)速度的來臨。

　　2、商業(yè)機(jī)會：(1)XX年開入始進(jìn)消費者市場，消費規(guī)模受挫甚(2)XX年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時，并不是長久的

　　因些前幾月的啤酒有所好轉(zhuǎn)，但是在不穩(wěn)定市場上上市的，因采取更好的方式。

　　的市場經(jīng)營政策，才有可能成功。

　　3、市場成長：(1)純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是 純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的(3)萬一啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

　　4、消費這接受性：(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費都不喜歡(3)導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半。

　　因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。

　　3、商品分析：(1)用途、(1)、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒 、故作飲料。(2)、18~45歲的男女朋友聚會或是喜慶的節(jié)目。

　　2、命名：(2)原名：提高商品的知名度，(2)中文名：萬一

　　3、包裝：采用亞洲的原味的設(shè)計

　　4、顏色：與天空相接——淡藍(lán)

　　5、口味：以現(xiàn)在的商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味6、容量：與青島相仿——500cm

　　7、價格：零售價定位：300之零售進(jìn)價：2.80元、中盤價2.50元 廠價2.30元

　　(5)預(yù)故利之間、a開發(fā)期餓：貨本：10%廣告30% 利息5% 費用18%純利5%

　　b成長期：或本15% 利息5%費用18% 純利7%

　　4、市場分析

　　1、設(shè)定對象：(1)18~45：現(xiàn)在的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會不好的一面。(2)50~60歲：每天一瓶故作飲料。

　　2、市場預(yù)估：(1)導(dǎo)入期市場量：以18~45歲的青少年為目標(biāo)，其中30%中等的消費者105萬人成上30%=31.5萬人

　　(2)成長期市場量：加上50~60歲老年朋友為目標(biāo)

　　110萬人成上30%加上25萬人=58萬人

　　(3)銷售量預(yù)估導(dǎo)入期以5%作基數(shù)、第而二期銷以40%作回收即

　　XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)

　　年度以：100加36000=37000(瓶)

　　4、競爭環(huán)境

　　(1)廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎(chǔ)，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)競爭分析：1是廣西自有其穩(wěn)定的地位b、本地生產(chǎn)在開發(fā)期、c、萬一以全新的面貌出現(xiàn)在開發(fā)期中容易取得領(lǐng)導(dǎo)地位更旺

　　淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

　　4、銷售地域(1)中等城市為主力，一般城市為次要，(2)以超市零售，商場較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。

　　5、營銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池 南寧第5個區(qū)域中盤代理經(jīng)營(2)

　　6、消費者的研究：(1)動機(jī) (2)朋友 聚會(3)當(dāng)作飲料 (4)性格：很關(guān)心，沒有時間或工作繁忙是借酒消愁 (5)影響：a廣告，雜志，朋友介紹(6)購買因素：a朋友的聚會和聚餐

　　7、有利點和不利點(1)消費者接受我們產(chǎn)品評風(fēng)險(2)啤酒市場也會很快恢復(fù)而且也很有潛力發(fā)展。不利點(1)現(xiàn)在啤酒市場許多的競爭對手，有的是有著很多年歷史(2)廣告不喲啊復(fù)雜或單調(diào)

　　8、廣告建議：(1)廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡(2)設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費者需求的情感訴求;增強(qiáng)廣告的記憶。

　　廣告主題：著重體現(xiàn)啤酒的口感好，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好。

　　9、廣告的創(chuàng)意：1)、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時候他很不注意到遠(yuǎn)出會出來一個小孩，當(dāng)他反映過來時候他的車頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農(nóng)民問到這種味道時隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實的朋友口感有入口。

　　廣告創(chuàng)意2)、一天小強(qiáng)的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒服，他整個人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們?nèi)ツ抢镔I的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠(yuǎn)是朋友。

　　10、廣告的實施期：XX年1月。

　　11、廣告媒體預(yù)策：用電視媒體和報紙還有網(wǎng)上。

　　12、廣告的預(yù)算：a、花費80萬元的資金進(jìn)行分配

　　b、廣告將在黃金時段播出

廣告策劃書14

　　肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡稱為KFC1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、 薯條、汽水等西式快餐食品。企業(yè)文化——塑造具有服務(wù)意識導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化。下面是小編幫大家整理的肯德基廣告策劃書，希望大家喜歡。

　　提起肯德基，幾乎無人不知，無人不曉�？系禄鶑�1987年進(jìn)入中國市場以來已在450個城市擁有20xx多家的連鎖餐廳，遍及中國大陸，是中國最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。它之所以取得這么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的營銷戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。其營銷策略主要有一下幾個方面：

　　一、選址策略

　　選址對于快餐業(yè)來說是非常重要的，地點選的正確與否，直接影響今后的盈利，因此肯德基對此也十分重視。在肯德基剛開始進(jìn)入中國市場時，第一家店的地址將對今后的盈利及市場的開拓起著至關(guān)重要的影響�？系禄�通過對我國四個大城市（天津、上海、北京、廣州）的比較分析。最終選擇了我國的政治文化中心——北京。這是肯德基成功邁向中國的第一步。隨后，肯德基則是集中力量占領(lǐng)輻射能力較強(qiáng)的大城市，然后以大城市帶動小城市的發(fā)展。

　　在選址上，肯德基先是劃分商圈，這就需要收集所要進(jìn)入的某個城市的資料，即可以通過當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)部門也可以通過專門的調(diào)查公司。在劃分商圈后需要對商圈進(jìn)行規(guī)劃，所采用的方法是記分法，比如說這個商圈有一個大型商場，營業(yè)額在1000萬算一分，20xx萬兩分，娛樂場所加幾分，車站加幾分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年來平均下來的一個較準(zhǔn)確的經(jīng)驗值。然后肯德基根據(jù)自身的市場定位以及充分考慮商圈的成熟度和穩(wěn)定度后對商圈進(jìn)行選擇，最后通過對聚客點的測算與選擇確定地址。

　　肯德基在選址上主要采取的是跟進(jìn)策略，因為其與麥當(dāng)勞的市場定位相似，顧客群體也基本重合，所以在商圈選擇上也基本是一樣的。我們往往可以看到，一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞，另一邊則是肯德基。一般情況下，肯德基的店面都會選在交通發(fā)達(dá)地段，這樣便于顧客出入，而且其店面附近往往有商場或娛樂場所等許多聚集人群之處，其中最典型的就是大城市的火車站里都會有肯德基的店。這樣能夠保證每天的顧客數(shù)量，保證營業(yè)額。

　　二、產(chǎn)品策略

　　品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，使得這一西餐品牌更加親近。然后是樹立品牌，肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號“生活如此多嬌”，并且通過廣告、新聞等多種渠道，向消費者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。

　　產(chǎn)品本土化策略�？系禄�在進(jìn)入中國市場后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營銷戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對異國風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如對墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進(jìn)行中式改造；第二，推出符合中國消費者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開發(fā)具有中國地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等�？系禄�試圖讓自己成為中國人的一種生活方式，成為中國普通人的鄰居，真正融入中國人的生活。

　　三、價格策略

　　肯德基的現(xiàn)在定價策略普遍采用組合定價，將主餐或配餐、甜點飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價格，達(dá)到促銷的目的，同時也使點餐速度得到大大提高。降價策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費者一點小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費者，吸引消費者不斷地購買。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對顧客當(dāng)面讓利，而且又使消費者養(yǎng)成購買套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點餐速度，提升營業(yè)額，其目的就是增強(qiáng)競爭力。

　　四、廣告和促銷戰(zhàn)略

　　當(dāng)肯德基推出一種新產(chǎn)品時，我們接著就會看到在電視上播出的廣告，肯德基的廣告定位非常明確，或者是針對家庭，或者是針對情侶，或者是針對同學(xué)、朋友，廣告畫面清新明麗，通過表演者的表演傳達(dá)出食物的美味，同時傳遞出淡淡溫馨的感覺。比如說肯德基的蛋撻，天然紫薯蛋撻——融雪篇；百香果蛋撻——逐香篇。肯德基那熟悉的廣告語“有了肯德基，生活好滋味”也傳遞出食物的美味。在促銷上，肯德基運用多種靈活的促銷方式來拓展中國市場，比如說節(jié)日促銷，在春節(jié)期間，肯德基為消費者特別制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過個新年，或者在生日宴會上促銷，提供特殊的生日套餐，或者在新產(chǎn)品上市時的促銷，店慶時的促銷。

　　五、特許經(jīng)營模式

　　所謂特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者應(yīng)按合同的規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。

　　肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)。這也是肯德基的一種經(jīng)營策略。肯德基將一家運營成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需要做一些復(fù)雜的前期工作，比如選址、招募員工以及員工培訓(xùn)等。他們接手時一間餐廳已經(jīng)幾乎是個成品。但是加盟者需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障。每個餐廳的轉(zhuǎn)讓費都在800萬人民幣以上，加盟商支付這筆費用后，即可接手一家正在營運的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及經(jīng)過培訓(xùn)的餐廳工作人員，且包括未來在營運過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤。但不包括房產(chǎn)租賃費用。持續(xù)經(jīng)營的費用包括占銷售額6%的特許經(jīng)營權(quán)使用費和占銷售額5%的廣告分?jǐn)傎M用。

　　這種“不從零開始”的特許經(jīng)營模式其最終結(jié)果是達(dá)到雙贏。一方面，從加盟者角度來說，他們經(jīng)營的風(fēng)險大大降低，以一種現(xiàn)成的模式來運營，可以不用自己投資就可以實現(xiàn)品牌和市場的擴(kuò)張，從而獲得利益；同時可以保證貨源和產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還節(jié)省許多廣告宣傳的費用，節(jié)約了一部分成本。另一方面，從肯德基自身的角度來看，這種特許經(jīng)營模式可以有效的規(guī)避風(fēng)險，因為肯德基不可以承受較大的風(fēng)險，這就要求其整體品牌形象不能因為單店的失誤而造成損失。所以，特許經(jīng)營可以使肯德基更好的維護(hù)品牌形象，穩(wěn)健經(jīng)營，同時自己也獲得豐厚的利潤。

　　六、服務(wù)營銷戰(zhàn)略

　　往往許多消費者到肯德基用餐除了是想品嘗美味的食物外，更多的是想感受餐廳里的氛圍，強(qiáng)調(diào)的是一種附加價值，想要留住很美好的價值，所以服務(wù)的質(zhì)量同樣會影響消費者感受。在肯德基，它們有著一套完整的管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推廣的冠軍計劃。這是肯德基取得成功業(yè)績，包括中國市場在內(nèi)的精髓。其內(nèi)容為：

　　C：cleanness 整潔，當(dāng)就餐者進(jìn)入肯德基餐廳時，就會有種色彩亮麗、整潔干凈的感覺，在這種環(huán)境下，每個用餐者都會感覺心情愉悅，以一種輕松的方式用餐。

　　H：hospitality 真誠友善的接待，這就要求員工有敬業(yè)精神，真誠友善的接待顧客，微笑服務(wù)，使顧客感到在肯德基就像在家一樣。

　　A：accuracy 準(zhǔn)確 即收銀員保證點餐、配餐、結(jié)賬的精確度。

　　M：maintenance 維持優(yōu)良的設(shè)備，即餐廳內(nèi)外所有設(shè)備、設(shè)施的維護(hù)與翻新。

　　P：product quality 產(chǎn)品質(zhì)量，包括所有食品與飲品的新鮮度、色、香、味、火候�？系禄�過人的質(zhì)量也是顧客經(jīng)�；蓊櫟闹饕�原因。

　　S：speed 不僅包括點餐、配餐、結(jié)賬的速度，還包括廚房里烹飪、備食的速度。

　　肯德基在中國取得的成功并不是偶然，正是由于肯德基在進(jìn)入市場之前進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，抓住了進(jìn)入中國的最佳時機(jī)，穩(wěn)步快速發(fā)展，在中國市場實行了本土化策略，充分滿足中國人民的需求，對餐廳進(jìn)行了有效的管理等等因素，使得肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了麥當(dāng)勞，在中國快餐業(yè)建立了不可撼動的地位。這些成功的快餐經(jīng)營理念也非常值得中國企業(yè)的學(xué)習(xí)。

廣告策劃書15

　　美特斯邦威集團(tuán)始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威是企業(yè)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌，其內(nèi)涵是：“美”，美麗, 時尚；“特”，獨特, 個性；“斯”，在這里, 專心, 專注；“邦”，國邦,故邦；“威”是指威風(fēng)。獨特的品牌名稱正說明美邦專注于為消費者提供時尚個性的服飾, 立志成為中國休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)者, 以揚(yáng)國邦之威。

　　品牌大事記

　　1995年4月22日，溫州解放劇院第一家專賣店的開業(yè)標(biāo)志著“美特斯邦威”品牌正式面世。 1995年，美特斯邦威銷售收入達(dá)到500多萬元，成為當(dāng)年年利潤率最高的休閑服飾品牌。 1998年，美特斯邦威走出溫州，在杭州、上海投資開設(shè)直營專賣店。 2001年，香港四大天王之一郭富城為美特斯·邦威做代言，“不走尋常路”成為美特斯·邦威獨特、個性的代名詞。 2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”。 2003年，華語天王周杰倫開始擔(dān)任美特斯·邦威代言人，受到年輕群體的熱烈響應(yīng)。 2004年，“美特斯邦威”被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”。 2005年，美特斯邦威集團(tuán)躋身“中國制造業(yè)500強(qiáng)”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。 2005年，美特斯邦威全國總部遷至上海，確立了其中國休閑服飾的霸主地位。 2005年，“美特斯邦威”連續(xù)第二年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”。 2006年，美特斯邦威再次榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”。 2007年，美特斯邦威進(jìn)一步細(xì)化市場群體，邀請新生代青春派明星張韶涵和潘瑋柏為美特斯邦威校園系列代言，周杰倫代言都市時尚系列。 2008年5月，美特斯邦威啟動“我和你在一起—汶川地震緊急救援行動”，向災(zāi)區(qū)緊急捐贈價值400萬的衣物，樹立了企業(yè)的良好形象。 2008年，國際明星文特沃斯·米勒和名模布魯娜·特諾里奧代言美特斯·邦威CITY都市時尚系列的男女裝，美特斯邦威開始走向國際舞臺。 2008年8月，美特斯邦威在深交所正式掛牌上市，成為國際性服裝品牌。 2009年，成功與《變形金剛2》聯(lián)手，在《變形金剛2》中植入廣告。在全國2000多家專賣店開設(shè)了變形金剛專區(qū)，推出了第一波變形金剛動畫版的T恤衫產(chǎn)品，并在市場上熱賣。

　　2011年，作為唯一的中國本土服裝品牌，美特斯邦威首次躋身全球服裝品牌10強(qiáng)（以14.46億美元的價值，位列第10位），問鼎世界服裝領(lǐng)域最具價值品牌TOP10。 2011年，美特斯邦威——“我是新國貨”營銷活動獲2011中國媒介創(chuàng)新營銷獎金獎

　　品牌定位

　　美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時尚的消費群體。雖然年輕人喜歡時尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學(xué)生的年輕人，由于經(jīng)濟(jì)沒有獨立，需要依靠家里提供日常生活保障，因此算是弱消費群體。而有了一定消費能力的年輕消費群體，如剛參加工作的青年，是否還會選擇如美特斯邦威一樣的國內(nèi)服裝服飾品牌，還是會追求更高檔次的品牌呢？他們會有所選擇，不好確定。定位年輕消費群體對美特斯邦威最大也是最直接的威脅可能就是針對同類消費人群的其他服裝公司的競爭了，國內(nèi)像以純、森馬，國外有阿迪達(dá)斯、耐克等。

　　美特斯邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在18-25歲活力和時尚的年輕消費者，倡導(dǎo)年輕活力和個性時尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會形象，帶給廣大消費者富有活力、時尚和個性的休閑服飾。

　　美特斯邦威用自己設(shè)計的廣告語“美特斯邦威, 不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切, 都在消費者心目中造就了美特斯邦威年輕時尚特立獨行的品牌形象。

　　產(chǎn)品關(guān)注

　　為了讓產(chǎn)品引領(lǐng)時尚, 符合品牌的前衛(wèi)形象, 美特斯邦威早在1998 年就在上海成立了產(chǎn)品設(shè)計中心, 還從法國請來一位頂級服裝設(shè)計師擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計總監(jiān), 建立培養(yǎng)了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍, 與法國、意大利、香港等地知名設(shè)計師展開長期合作, 每年設(shè)計服裝新款式3000 多款。美特斯邦威對產(chǎn)品的關(guān)注還體現(xiàn)在對休閑裝市場進(jìn)行細(xì)分, 針對T 恤、牛仔、羽絨服三個目標(biāo)市場分別建立MTEE、MJeans、M . Polar 三個產(chǎn)品類別, 這三個產(chǎn)品系列分別樹立了自己在各個品類專業(yè)而又時尚的產(chǎn)品形象。

　　下面主要針對美特斯邦威旗下MTEE的系列營銷活動的獨到之處進(jìn)行分析。

　　MTEE系列營銷案例分析

　　隨著ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國外“快時尚”品牌進(jìn)入中國，新一代消費者對服裝的消費觀念已從過去籠統(tǒng)地區(qū)分正裝休閑裝、強(qiáng)調(diào)面料質(zhì)地，轉(zhuǎn)變?yōu)楦�具時尚感和偏重即興消費。這意味著，十五年前靠主打“休閑”概念在國內(nèi)服裝市場中贏得一塊獨特份額的美邦正在逐漸脫離他們的核心需求。這可不是這家心高氣傲，目標(biāo)為“中國第一休閑服品牌”的公司希望看到的。同時，對于一個已經(jīng)有了十五年歷史的“老”品牌進(jìn)行內(nèi)涵提升，談何容易。即便再次砸下重金，也難保能真正改變消費者心目中對美邦的固有印象。

　　而MTEE的出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了這個不足。

　　T恤在中國的流行，最早源自80年代改革開放以后，以年輕人為消費主體。由于T恤上通常會印有一些明顯的文字或圖案，它也被很多人稱為文化衫。而它的舒適、隨意、能讓人盡情地表達(dá)個性，則是其最終贏得各年齡段、各職業(yè)背景的消費者歡心的要訣所在。MTEE，其實就是美特斯邦威（Meters/bonwe）T恤的簡稱。

　　其實，對于中國消費者來說，ZARA、H&M所主推的“快時尚”并不是吸引他們的核心，畢竟沒有多少人會真正關(guān)心擺在貨架上的衣服究竟是昨天上的，還是今天上的。重要的是，你是否能持續(xù)地為他們提供豐富而又合心意的選擇。

　　而就MTEE所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費群———16-25歲的年輕人來說，這群已經(jīng)或即將踏入社會的80后、90后們雖然眼下面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)和生活壓力，消費能力極其有限，但他們兒時卻曾經(jīng)享受過空前的自由和寵愛，對任何新事物都有著無限的接受度，那股子“玩樂”的精神也幾乎已滲入他們的骨髓。唯一的問題在于，如何將它重新挖掘出來，并轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。

　　2009—與《變形金剛2》聯(lián)手

　　這是變形金剛2上映前Meters/bonwe所公布的最新變形金剛創(chuàng)意大片，大片中的變形金剛擎天柱開始說起了普通話，也似乎也開始對時裝敏感起來，為了一件T恤，與一個穿著狂派Tee的華人男生上演了一場瘋狂的追逐賽，并且一句“嗨，兄弟！你應(yīng)該穿這件�。ú┡蓸�(biāo)志Tee）”，賦予擎天柱詼諧幽默的時尚個性，這則大片尤其注重電影的時尚感，情節(jié)和畫面都與變形金剛電影相似，甚至還被人誤會成《變形金剛2》里的花絮，這多少能看出這次《變形金剛2》對于中國市場的重視，Meters/bonwe也通過這樣的宣傳形式告訴大眾，中國品牌正式進(jìn)軍好萊塢！

　　Meters/bonwe也在電影《變形金剛2》即將上映之際，推出珍藏版變形金剛Tee，讓變形金剛也開始玩轉(zhuǎn)時尚，每個變形金剛角色都擁有不同款式的潮流Tee,并且開展了買衣服即送電影票的優(yōu)惠活動，勢必打造最強(qiáng)變形金剛觀影服！

　　美特斯邦威“變形看我”系列

　　“變形看我”系列T恤

　　在影片《變形金剛2》中，美特斯邦威植入廣告的鏡頭有兩處較為明顯，一是路邊巨大的寫有“Meters/bonwe美特斯·邦威”廣告牌，二是一輛貨車“Meters/bonwe不走尋常路”的車身廣告。另外還有3個植入廣告鏡頭。

　　線上的網(wǎng)絡(luò)廣告策略

　　通過與PPTV合作，針對充滿激情、年輕時尚的男女人群，選擇PPLive網(wǎng)絡(luò)電視媒體進(jìn)行廣告投放。由于使用PPLive網(wǎng)絡(luò)電視用戶大都是年輕群體，影片《變形金剛2》對于這個受眾群體而言，有著難以言表的誘惑與魅力。PPLive采用業(yè)內(nèi)超前、可比擬藍(lán)光效果的高清TVC視覺傳播及服飾短片進(jìn)行強(qiáng)效的緩沖廣告，對目標(biāo)群體實施視覺沖擊。

　　PPLive通過精心的內(nèi)容采編，將這一群體牢牢鎖定在相關(guān)內(nèi)容的相關(guān)頻道，其中包括《變形金剛2》、《機(jī)械戰(zhàn)警》、《Xman》、《變形金剛-動畫》等與變形金剛題材相關(guān)度極高的高收視影片內(nèi)容。PPLive還采用業(yè)內(nèi)超前、可比擬藍(lán)光效果的高清TVC視覺傳播及服飾短片進(jìn)行強(qiáng)效的緩沖廣告，對目標(biāo)群體實施視覺沖擊。

　　同時，結(jié)合海量視頻搜索平臺pp.tv，PPLive引入關(guān)鍵詞搜索環(huán)節(jié)，令整個活動呈現(xiàn)多入口、多通路、多展現(xiàn)的立體傳播效果，為美特斯邦威品牌與《變形金剛2》事件營銷的網(wǎng)絡(luò)植入式宣傳成功助力，開辟了另一塊目標(biāo)消費群體的品牌推廣陣地。

　　美特斯邦威網(wǎng)絡(luò)廣告畫面

　　營銷效果：

　　在為期16天的投放期中，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視媒體平臺為美特斯邦威客戶創(chuàng)造了超過2500萬次的高清TVC及視頻植入內(nèi)容曝光。每天有超過11萬人觀看，對美特斯邦威的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并點擊查看詳情，有效收視達(dá)2.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)1.5%的平均水平。

　　線下的公共關(guān)系策略

　　在電影《變形金剛2》在中國準(zhǔn)備正式上映前，美特斯邦威與變形金剛版權(quán)的擁有方美國孩之寶公司、《變形金剛2》的制片方美國派拉蒙電影公司同時現(xiàn)身上海百聯(lián)又一城今典世紀(jì)影城，舉辦媒體觀影場，慶祝三方成功合作。在現(xiàn)場300多人，全部都穿著美特斯邦威品牌變形金剛系列服飾。 場面轟動，被各大新聞媒體相互報道。

　　篇五：策劃

　　生活服務(wù)類節(jié)目《完美主婦》節(jié)目策劃書(2009-12-20 11:20:58)轉(zhuǎn)載標(biāo)簽：策劃節(jié)目電視休閑

　　一、節(jié)目名稱：《完美主婦》

　　二、節(jié)目時長：60分鐘。

　　三、播出頻率及時段：每周5晚8：00至9：00，每周一期。

　　四、節(jié)目定位：本節(jié)目是專為已婚女士量身打造的一檔生活服務(wù)類節(jié)目。主要由“我愛廚房”、“生活幫”和“俏太太”三大板塊組成。節(jié)目力求向主婦們提供她們最為關(guān)心的各種生活信息，為她們照顧全家生活起居提供服務(wù)指南，并鼓勵她們不做黃臉婆，在照顧好家人的同時也把自己打扮得美美的。

　　五、節(jié)目受眾：

　　主體受眾：平日里照顧家人生活起居的已婚女士。

　　邊緣受眾：主婦丈夫、孩子。

　　六、節(jié)目宗旨：方便主婦貼近需求

　　七、節(jié)目策劃緣由：所謂的家庭主婦，是指以家庭為主，對家庭的感情精力投入比較多的那一群人，她們占了已婚女性的絕大部分。相比起男性，女性更愿意在家務(wù)上付出時間和心血，即使是呼風(fēng)喚雨的維多利亞，說穿了也不過是一個能主宰貝克漢姆、影響體育界和時尚界的主婦而已。

　　但是，千萬別把她們想象成既老且土的“弱勢人群”模樣，看看在電視廣告中出現(xiàn)的永恒不變的家庭主婦吧，賢惠溫柔、臉上總是洋溢著幸福的光澤，有一個事業(yè)有成的體貼丈夫，一個活潑可愛的孩子，一份高品質(zhì)的生活方式……這樣的一個族群，無論在物質(zhì)和精神上，看起來都是自足的，而這種生活，正是本欄目致力于培訓(xùn)女性的人生目標(biāo)——只要你向我看齊，你也可以過上這種生活。

　　“為丈夫補(bǔ)襪子的妻子，她的價值不亞于一個女總統(tǒng)”的觀點，即使在現(xiàn)代知識女性中也相當(dāng)流行。而且，這些成熟的新女性雖是主婦形象，在家庭中，卻儼然一家之主。作為家庭的中堅力量，她們注重生活品質(zhì)，是家庭主要的購買決策者。她們會理性地信賴擁有巨大信息量的媒體，尤其是女性電視欄目，編導(dǎo)們不僅是她們的助手，也是她們的伙伴，為都市新女性創(chuàng)造生活、享受生活、提升生活質(zhì)量，我們的口號是“主婦過日子，好主婦過好日子”，要她們成為“理想的新好主婦偶像、富親和力的溫情主婦、時尚的美麗主婦、懂家政的精明主婦、有品位的優(yōu)雅主婦、有活力的健康主婦�！泵利悺⒓彝ァ⑵肺�，一個都不能少。

　　已婚女性已通過充分的自主意識和能力選擇了最適合自己的生活方式，她們善于在家庭中找到成就感，贏得丈夫、孩子和家人的尊重。對這群女性來說，一個平和的家庭就是一個避風(fēng)港，一旦后方安定下來，她們就可以放手去做自己的事了。她們也愿意為這個家付出熱忱：于是，她們不斷從媒體中求知：如何理財，

　　如何整理冬季衣物，假日如何安排一家三口去郊外游玩，如何化一個干凈有神的淡妝……自娛娛人，生活更美好。

　　而還有更多另一類型的家庭女性，她們習(xí)慣了憑直覺和經(jīng)驗去生活，尤其是那些不一定有高學(xué)歷不一定生活在大都市的CBD的女性。她們懂得討價還價，手頭掌握了一家子的生活開銷，本能地知道每月工資多少比例存定期多少存活期多少用來投資，她們永遠(yuǎn)第一時間知道哪里打折并擠進(jìn)特賣場……但是，這些民間智慧從電視節(jié)目中未必能夠得到。

　　在下了班，接了孩子，買了菜，做了飯，拖了地，拿著遙控器，她們會窩在沙發(fā)上看的，可能只是一些肥皂劇，看到世態(tài)炎涼讓她捶胸頓足，看到真情癡情讓她感動落淚，可以在一天的疲憊之后不需動腦就可以動心。因為生活如此的平庸而安全，她們內(nèi)心總希望自己能夠被感動。傳統(tǒng)觀念中，當(dāng)一個女人步入了主婦的行列，似乎美麗、魅力的光環(huán)就漸漸退去，不會再成為人們關(guān)注的焦點。但事實上，主婦們是社會重要的組成元素，是家庭幸福的樞紐。但遺憾的是，許多年來，主婦這個群體始終沒有在我國電視傳媒中得到全面、準(zhǔn)確的詮釋。

　　八、主持人風(fēng)格：青春、活潑、時尚、充滿激情與活力。

　　九、編導(dǎo)理念：全新的視角，科學(xué)的評述，親和的心態(tài)。

　　做為新時代時尚主婦的你，是不是經(jīng)常對成堆的家務(wù)煩躁不安，是不是經(jīng)常埋怨家務(wù)占據(jù)了你和老公廝守的時間……你是否夢想有一天，家務(wù)可以輕松打理，既不枉“賢妻良母”的美譽(yù)，又有充足的時間來打造有情趣的家庭生活？提到家務(wù)活，你眼前是不是立即浮現(xiàn)出沾滿油漬的鍋碗瓢盆，污跡斑斑的衛(wèi)生間，到處灰塵的地板？怎樣才能做一個時尚主婦，既能輕松打理出潔凈的家居環(huán)境，還能夠體會到這些瑣碎的家務(wù)活所帶來的滿足感和樂趣呢?快來學(xué)習(xí)下我們美麗又快樂的主婦們的秘籍吧！介紹了好多生活小竅門和烹調(diào)美食的制作方法，簡便易學(xué)，而且是超級好用，特別適合于家庭主婦模仿學(xué)習(xí)。

　　洗衣小竅門集錦：對付衣服上筆�。簩⒕凭�倒在衣服上自來水筆的劃痕上，每一道劃痕上都要均勻的覆蓋上酒精，酒精要選用濃度不小于75％的醫(yī)藥用酒精。把衣服上倒了酒精的這一面向上放，盡量不要接觸衣服的其它面，否則鋼筆或者圓珠筆的印記顏色有可能會染到衣服的其它部分。用普通的洗臉盆，準(zhǔn)備好大半盆水，接下來將滿滿兩瓶蓋的漂白水倒在了清水中，注意一定要是滿滿兩瓶蓋才行。捎做攪拌，之后再加少許的洗衣粉，這個量您可以自己掌握。之后也稍做攪拌，讓洗衣粉能充分溶于水中。好了，現(xiàn)在將衣服完全浸泡在水里，時間是二十分鐘。時間到了，清洗衣服,一點印記也沒有了！

　　從小媽媽就告訴我，女人要會做飯，會做家務(wù)才可以，我想通過我的行動不僅給大家?guī)�來美好的視覺以及味覺的感受，還可以讓所有女孩都能夠看到其實傳統(tǒng)和時尚并不是沖突的。下面介紹蔬菜牛肉粥的做法：

　　原料：牛肉--40克，米飯--1/4碗，菠菜--1棵，肉湯--1/2杯，土豆、胡蘿卜、洋蔥--1/5 個，鹽--若干。

　　做法：

　　1、準(zhǔn)備牛肉精肉并磨碎。

　　2、將菠菜、胡蘿卜、洋蔥、土豆燉熟并搗碎。

　　3、將米飯、蔬菜和肉末放入鍋中煮，并用鹽調(diào)味。

　　經(jīng)常干家務(wù)活的主婦，一定都有一雙粗糙的手。我現(xiàn)在教幾招簡單的護(hù)手方法，繁忙的主婦們一定要試試。

　　1、盡量在勞動的時候堅持帶橡膠手套：洗碗一副、洗衣服一副、做衛(wèi)生一副。一定要買10元以上的手套。

　　2、盡量多地涂護(hù)手霜：買一盒袋裝蛇油，擠到用廢的空面霜瓶里，花10元錢可以用一年。盡量多的，洗完手就涂哦。有條件用SPF值的護(hù)手霜的更好。防曬嘛，可以預(yù)防手上長老年斑。呵呵。

　　3、強(qiáng)力推薦，蜂蜜+白砂糖按摩手部皮膚：如圖所示，手上倒一些蜂蜜，加少許白砂糖。像洗手一樣雙手互相揉搓幾分鐘。特別是有繭的部位，加強(qiáng)揉搓一下。蜂蜜不要太少，要保持手部揉搓時候的潤滑感，這樣才不拉扯皮膚。如果天冷蜂蜜不潤滑，可以滴幾滴水在手上。這一招可以去除手上的繭。這是以前美容院的小妹介紹給我的方法。揉搓完以后，感覺手好柔軟的，撫摸小baby的屁屁，他們也不會覺得你的手太硬了。主婦們一定要試試啊！

　　特別提示：如果你手上沒繭，就不用加砂糖（或用很少一點點去除角質(zhì)），直接用蜂蜜按摩就好了。

　　4、為了美化手部的線條，可以像彈鋼琴一樣舞動自己的五指（從小指頭到大拇指），不過手指關(guān)鍵要盡量拉直，讓手指成緊繃的狀態(tài)。這樣可以拉長手部的線條，使手指纖細(xì)�？措娨�，辦公的時候，沒事就彈彈。

【廣告策劃書】相關(guān)文章：

廣告項目策劃書09-22

汽車廣告策劃書08-05

巧克力廣告策劃書08-02

廣告策劃書(15篇)08-02

公益廣告策劃書07-28

廣告策劃書(通用15篇)08-03

廣告策劃廣告語11-06

廣告公司的廣告語11-29

廣告公司的廣告詞09-08

經(jīng)典的廣告語12-01